Kommunikation muss sich nachhaltig verändern: Das sind die Trends

Sendungen mit großer Reichweite im TV? Gab es früher oft, heute eher selten! Wahlergebnisse bei Bundestagswahlen mit klarem Sieger oder gar absoluter Mehrheit: schon länger her! Volle Fußgängerzonen vorm Wochenende: eher die Ausnahme, vor allem seit wir mit Corona leben! Ob TV, Partei oder Shopping: Warum fällt es immer schwerer, viele Menschen für ein Angebot zu begeistern? Sind diese Angebote vielleicht einfach nicht mehr aktuell? Oder die Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu divers? Wie muss sich Kommunikation im Jahr 2022 und darüber hinaus verändern, um erfolgreich, zukunftsfähig und relevant zu sein und zu bleiben? Wir haben gemeinsam mit Werben & Verkaufen Expert:innen gefragt.

 

Ein Perspektivwechsel wird dringend notwendig
Kommunikation, wie wir sie heute machen, wird es so bald nicht mehr geben. Denn Werbetreibende haben die Generation Z noch nicht verstanden – oder es fehlt ihnen die Fähigkeit dazu. Daher wissen sie auch nicht, wie sie diese erfolgreich adressieren können. Fakt ist: Diese Generation geht völlig anders mit Werbung um. Und Marken müssen zunächst „verlernen“, was sie über Kommunikation wissen, um von dieser wichtigen Zielgruppe tatsächlich gehört zu werden. Dazu ist dringend ein Perspektivwechsel notwendig, was zuallererst heißt, sich in die Haut dieser Generation zu versetzen. Dazu brauchen wir keine Kreativ-Diven, die dem TV-Spot allen Content sklavisch unterknechten und Data post-campaign und rein informativ betrachten, wir brauchen keine Digital-Nerds, die nur in Formaten und Mechaniken denken können. Sondern ein echtes gemeinsames Verständnis, ein Zusammenarbeiten und -wachsen wollen. Wenn wir dieser neuen Herausforderung begegnen wollen, müssen wir zuhören und den Blick in das Nutzungsverhalten verstärken, Werte als Maßstab verstehen und die dynamische Zusammenarbeit zwischen Klassik und Digital auf Kampagnen als zwingende Voraussetzung erkennen.
Eva Reitenbach, Managing Director bei oddity

Neue Zeit, neue Bedürfnisse, wenig Antworten
Ganz klar, unsere Zeit führt zu grundsätzlichen Fragen und verlangt nach neuen Antworten. Und das ist nicht so einfach: Die richtigen Lösungen und Produkte zu finden, beziehungs-weise zu entwickeln, die unserer suchenden Gesellschaft das Gefühl geben, einer Antwort zumindest näher zu kommen. Aber wann immer eine Bewegung, ein Unternehmen oder ein Produkt das schafft, zieht dieses sehr wohl eine große Anzahl an Anhängern oder Käufern an. Das zeigen so unterschiedliche Beispiele wie Fridays for Future oder Tesla: Während die einen ganz verschiedene Gruppen quer durch die Gesellschaft mobilisieren, lehrt Tesla unsere heimischen Automobilhersteller das Fürchten. Wir alle warten schon lange auf Dinge, die es uns leichter machen, unseren Alltag ressourcensparender zu gestalten. Und hier ist wiederum die Kommunikation gefragt: Menschen wollen wissen, was ein Produkt kann oder nicht kann und gerade die ganz Jungen prüfen sehr sorgfältig, wer und welche Haltung hinter einem Unternehmen steckt. Das gilt es wahrheitsgemäß und authentisch zu erzählen. Denn begeistern können wir uns: Wenn man uns das Richtige anbietet.
Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin bei Zeichen & Wunder

 

Kommunikation muss aus dem Kern der Marke heraus gedacht sein
Kommunikation in näherer Zukunft wird vor allem nutzerzentriert sein. Marken, die den Nutzern keinen Mehrwert liefern, werden es im Digital Age immer schwerer haben. Sie sind beziehungsunfähig und damit nicht relevant. Das Stichwort für morgen lautet Brand Communication. Die Kommunikation von und mit Marken muss heute mehr denn je inhaltlich, formal und zeitlich aus dem Kern der Marke heraus gedacht und auf den Adressaten abgestimmt sein – die sogenannte User Centered Communication bedeutet in der Zukunft aber auch, in einem iterativen Prozess Nutzererlebnisse einfließen zu lassen, sie zu bewerten und dann Lösungen zu präsentieren, die unkonventionell sind, die neu sind und die aus der Lust am Experimentieren entstehen. Die Kommunikation der Zukunft erfordert Mut, denn nur den Mutigen gehört die Zukunft.
Philipp Brune, CEO von Strichpunkt

 

Wir brauchen Content, der mit Konventionen bricht
Die Zeiten, als viel und groß meistens immer auch gut war, sind lange vorbei! Die Bequemlichkeit, die von einem Massemedium wie z.B. TV ausgeht, lähmt die Kreativität. Das haben, trotz den Revivals von Wetten, dass…? und TV Total fast alle erkannt und akzeptiert. Der Gewinner ist die Vielfalt. Es ist eine schöne Entwicklung, denn die Welt wird diverser, individueller und globaler. Die Zersplitterung führt zu einer Fokussierung und einer intensiveren Auseinandersetzung mit Zielen, Zielgruppen, Botschaften und Inhalten. Deshalb werden Marken nur zukunftsfähig und relevant, wenn sie ihre Stakeholder sehr gut kennen und ihnen Content anbieten, der mit Konventionen bricht und unerwartet amüsant, bewegend, verantwortungsvoll, lehrreich oder anderweitig inspirierend ist. Mit einer schlauen Kommunikationsstrategie und gutem Content Design wird man sogar Kanzler. Außerdem: Durch das grenzenlose Internet haben Nischen, global gesehen, dennoch ein enormes Potenzial.
Wolfram Schäffer, Geschäftsführer bei Design Hoch Drei

 

Optimale Frequenz nicht mit Penetranz verwechseln
Wenn man Performance-Experten glaubt, sind Ideen und Kreativität in der Kommunikation völlig egal. Es zählen nur KPIs, Programmatics, Segmentierung. Nicht ab 2022! Mess- und Steuergrößen sind Standard und als alleinige Heilsbringer längst überholt. Kreativität ist fürs Verkaufen wichtiger denn je. Wenn auch in anderer Form als früher. Das beste Beispiel ist das Revival von „Wetten, dass..?“, mit fast 50 Prozent Marktanteil und KPIs, von denen jeder Performance-Manager träumt. Dabei Nostalgie als Erfolgsfaktor auszumachen, wäre zu einfach. Mehr als 50 Prozent der 14-49-jährigen saßen vor der Glotze. Klaas Heufer-Umlauf bringt das Gottschalk–Erfolgsrezept auf den Punkt: Es ist, bei aller Lautstärke, „das unsichtbare Talent, nicht zu nerven“. Und genau das müssen wir verstehen, wenn wir eine erfolgsorientierte Grundakzeptanz in den Zielgruppen erreichen wollen: Optimale Frequenz ist nicht mit Penetranz zu verwechseln. Und als Treiber einer hocheffizienten Vermarktung ist Kreativität ein Muss.
Peter Metz, Geschäftsführer bei Sassenbach Advertising

 

Mobile-First-Erlebnisse sind der Schlüssel
Besonders der Einzelhandel ist von diesem massiven Wandel konfrontiert. Hier hat vor allem die Pandemie die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher stark verändert. Viele Konsumenten kaufen inzwischen anders ein, vor allem natürlich die Jungen: Der Gebrauch mobiler Endgeräte steht für sie im Zentrum ihres täglichen Lebens – die Auswirkungen auf den Einzelhandel sind daher fundamental. Das zeigt auch unsere aktuelle Consumer-Studie klar auf: Zwei Drittel der Verbraucher nutzt beim Weihnachtseinkauf Shopping-Apps! Zuallererst die Jungen: 81 Prozent der Millennials setzen seit Beginn der Pandemie auf Händler-Apps, 77 Prozent sind es in der Generation X, 74 Prozent in der Generation Z und immerhin noch 66 Prozent in der Generation der Babyboomer. Interessant ist auch: Die Generation der Millennials hat die Nase vorn, wenn es darum geht, digitale Treuekarten oder Coupons im Geschäft zu nutzen. Daraus folgt, dass sich der Handel schnell an die wachsende Nachfrage nach Mobile-First-Erlebnissen anpassen muss. Diese sollten nahtlos sein, den spezifischen Bedürfnissen und Interessen der Kunden entsprechen und einen echten Mehrwert bieten.
Laura Schwarz, Country Manager Central & Eastern Europe bei Airship

 

Der Trend der die Thesen verbindet, heißt Fragmentierung
In den letzten 20 Jahren wurden alle drei Bereiche durch die Digitalisierung massiv verändert. Im Internet finden wir Informationen, die zu unserem Weltbild passen (nicht im TV), vernetzen uns mit Menschen, die gleich denken (auch wenn es nur wenige sind) und kaufen global, anstatt lokal. Es entstehen kleine Zielgruppen-Inseln, die Menschen eine starke Identifikation ermöglichen und ihnen Halt geben. Darin entwickelt sich aber auch ein großes Potential für Marken, die sich in der Nische für diese Inseln positionieren. Das ist auch der Weg, der im TV und in der Parteien-Landschaft eingeschlagen wird. Ob diese Entwicklung gesellschaftlich förderlich ist, steht dabei auf einem anderen Blatt. Kommunikation muss nun lernen, diese kleineren, fragmentierten Meinungen und Zielgruppen resonanzfähig zu bespielen: und das geht (Überraschung) genau dort wo die Fragmentierung stattfindet – in digitalen Kanälen, die kleine Zielgruppengrößen zulassen.
Manuel Kuhn, Director Strategy bei TOWA

 

Das Konzept Marke funktioniert künftig nur mit dem „Proof“
Lange genug haben Unternehmen alles Mögliche behauptet: „Unser Milchriegel ist gesund“, „Ihre Privatsphäre ist uns wichtig“, „Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt“, „Wir sind klimaneutral“. Das geht heute nicht mehr. Jetzt müssen Unternehmen beweisen, dass es stimmt, was sie behaupten. Das Werbeversprechen oder die Selbstdarstellung werden überprüfbar und messbar – anhand von Controls, Zertifizierungen, gesetzlichen Standards und Richtlinien. Darin liegt eine Riesenchance, ein Wettbewerbsvorteil, z.B. für Unternehmen, die eine Nachhaltigkeitszertifizierung haben – und damit bei Bewerbern punkten. Wir brauchen ein neues Instrumentarium, um diese Themen in der internen und externen Kommunikation, im Employer Branding, aber auch in der Unternehmenskultur zu verankern. Marketing muss also seine alte Königsdisziplin, die Marke, auf den Prüfstand stellen. Lang genug war das nur „Promise“, jetzt ist der „Proof“ gefragt und das Konzept „Marke“ wird in Zukunft nur funktionieren, wenn es den Regeln der Compliance folgt.
Marco Peters, Gründer und Geschäftsführer bei Nextwork

 

Influencer bieten zielgruppengerechte Kommunikation
Die Mediennutzung hat sich stark verändert, noch nie war der Informationsfluss so überwältigend wie heute. Die Welt ist digitaler, vernetzter und vor allem schnelllebiger als jemals zuvor. Wir sehen täglich, wie schnell sich Trends wandeln – weg von offline hin zu immer mehr online. Besonders die sozialen Medien profitieren davon. Wir alle verbringen im Durchschnitt täglich immer mehr Zeit vor Instagram, TikTok und Co. Und genau deswegen ist Influencer Marketing eine besondere Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit der User. Content Kreatoren schaffen es, mit ihrer virtuellen Community Vertrautheit aufzubauen und haben so einen erheblichen Einfluss auf die künftige oder sofortige Kaufentscheidung ihrer Follower. Das Potenzial liegt hierbei in der zielgruppengerechten Kommunikation: Wenn der Brandfit passt, kann niemand sonst die Werte von Marken glaubhafter vermitteln. Auf diese Weise sind Nischen zu erreichen, die über die klassischen Medien nicht angesprochen werden können.
Philipp Hagl, Gründer und Geschäftsführer bei InfluenceME

 

Weg vom produktorientierten Showcasing, hin zu Brand- und Purpose-Kampagnen
Wir bewegen uns in ein Zeitalter des (Hyper-)Individualismus, in welchem Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung die höchsten Güter sind. Die Konsequenz für das Marketing? Micro-Targeting wird wichtiger, mühsam gelernte KPIs sind neu zu interpretieren. Kommunikation muss persönlicher und authentischer werden: Weg vom produktorientierten Showcasing, hin zu mehr Brand- und Purpose-Kampagnen. Damit dies gelingt, muss man einen kontinuierlichen Dialog mit den Kunden über sämtliche Touchpoints hinweg aufbauen. Ideal eignet sich dazu Social Commerce. Insgesamt sollte die Rolle einzelner Kanäle aber noch klarer abgegrenzt werden: Physische Räume fungieren als Experience Flächen und werden zum “Connecten” mit den Kunden genutzt, Websites dienen als Informationsquelle, während Social Media und Messenger die Service- und Verkaufskanälen sind.
Mathias Ullrich, Managing Director bei Liganova

 

Jetzt ist die Ära der Macher!
Die Desillusion unserer Zeit: Was gesagt und was getan wird, klafft immer mehr auseinander, das Reden und das Machen haben sich weit voneinander entfernt, die Story hat die Realität überholt. Die Folge: eine riesige Vertrauenskrise der Kommunikation. Sprache ist im besten Fall zu Symbolpolitik, Worthülsen und Lippenbekenntnissen, im schlimmsten Fall zu Green Washing, Clickbaiting und Fake News verkommen – wir glauben nicht mehr, was uns erzählt wird. Was tun? Zurück zu den Anfängen! Reden und Handeln sind seit Menschengedenken eng verbunden. Jeder Einzelne von uns trägt eine direkte, natürliche Verbindung in sich, um aus dem Wort einen Akt zu machen: die zwischen Hirn, Mund und Hand. Das erklärt, warum in den Innovation Labs und Maker Spaces unserer Zeit wieder ein neuer Menschenschlag Einzug hält: die Macher und Tinkerer. Sie kommen durch Machen zu neuen Ideen und setzen neue Ideen in die Tat um. Nicht Worte, sondern Taten zählen!
Julia Peglow, Bloggerin und Buchautorin („Wir Internetkinder“)

 

Maximale Vereinfachung und konsequente Pflege der Marke
Nicht die Zielgruppe ist zu divers, sondern das Angebot. Seit Jahren schon beobachten wir das. Die Folge: Gängige Marketing-Mechaniken verlieren ihre Wirksamkeit, wir sehen die letzten Tage der klassischen „Werbung“. Heute gibt es Nischenangebote für alle und jeden – das Einzige, was uns vereint, ist unser Individualismus. Die schier unerschöpfliche Auswahl an Angeboten, Meinungen und Kanälen hat aus uns allen Á-la-Carte-Konsumenten gemacht; Empfehlung des Chefkochs hin oder her. Kunden entscheiden sich für die eine relevante Sache. Wo früher nur zwei Wettbewerber auf der Strecke blieben, sind es heute 23. Die individuelle Verwaltung dieses Überangebots bedingt maximale Vereinfachung. Für Unternehmen bedeutet das: nur mit der konsequenten Aufwertung, Pflege und aktiven Nutzung Ihrer Marke können sie langfristig relevant bleiben. Für die Kommunikation heißt das: Botschaften müssen individuell ausgesteuert werden. Die Technologie dazu gibt es – nutzen wir sie!
Tim Kallenbach, Director Strategie & Business Development bei schalk&friends

 

Power to the Konsument.
Früher entschieden Medien was im TV lief, Unternehmen was populär war. Heute ist der Konsument am Drücker. Er entscheidet, ob er sich ab 20:15 Uhr mit vorgegebenen TV-Inhalten berieseln lässt oder ob er lieber selbst sein Programm gestaltet. Die Folge: Produkte gleichen sich. Für die Menschen wird eine Auswahl immer schwieriger, denn Parteien besetzten dieselben Themen, Autos unterscheiden sich nur noch durch UI/UX und die Produktversprechen der Shampoos im Regal des Drogeriemarkts gleichen sich zum Verwechseln. Daher ist persönliche Ansprache der Schlüssel, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Morgen ist Digital der neue Store und das Geschäft mit welcher Ware auch immer wird sich zum Markenerlebnis wandeln müssen. Es werden herausfordernde aber auch sehr spannende Zeiten für Markenverantwortliche.
Bernhard Prüger, Senior Manager Marketing EMEA bei Monotype

 

Wer Leads generieren will, muss wertschätzend sein
Die Pandemie hat vieles verändert, Nachhaltigkeit und Ethik besitzen künftig einen noch höheren Stellenwert. Das gilt generell für Klima- und Umweltschutz, aber auch Ressourcenverbrauch und Fairtrade sind für Konsumenten wichtige Themen, die Unternehmen auf der Uhr haben müssen. Dazu kommt, dass die Verbraucher immer bewusster konsumieren und sich die Markenwahl an individuellen Einstellungen und selbstbenutzten Kanälen (wie Facebook, WeChat oder WhatsApp) orientiert. Marken müssen daher auf Umfeld-Targeting und Zielgruppen-Segmentierung setzen, um wahrgenommen zu werden. Eigene Contents gilt es genauer auf die jeweiligen Needs zuzuschneiden und bei Communitys, in Blogs und in Social Media generell zu kommunizieren, um das Markenerlebnis zu erhöhen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Wertschätzung und eine möglichst individuelle Ansprache sind deshalb im Jahr 2022 und darüber hinaus grundsätzliche Voraussetzungen um Leads zu generieren.
Steff Neukam, Managing Partner bei Bloom

 

Mit Mut & Authentizität aus der Beliebigkeit herausstechen
Marken müssen sich künftig noch klarer darüber sein, wo sie hin wollen, für was sie stehen und wer denn wirklich ihre Zielgruppe ist. Es gibt in den nächsten Jahren zahlreiche große Themen und Herausforderungen, die Marken durch aktive Kommunikation positiv für sich besetzen können. Zuletzt haben viele Brands eher versucht, jeden neuen Kanal und Trend mitzunehmen. Und Viele haben sich dabei gnadenlos verzettelt. Deswegen muss zuallererst Klarheit in der Identität herrschen, dann eine fokussierte Strategie auf Kundenbedürfnisse entwickelt werden, erst danach folgt Denken in Kanälen. Wer noch dazu auf Augenhöhe kommuniziert, schnell reagiert und auf eindimensionale Beschallung verzichtet, ist auf dem richtigen Pfad. Durch die Corona-Pandemie wurden Budgets knapper; viele Auftraggeber haben in der Kommunikation stark auf „Nummer sicher“ gesetzt. Wer mit mehr Mut und Authentizität ans Werk geht, hat 2022 eine große Chance, aus der Beliebigkeit herauszustechen.
Mirco Wüstholz, Co-Founder bei Von Helden und Gestalten

 

 

Die Zeit der großen Monologe ist vorbei
Kommunikation ist mehr als nur das Übertragen von Informationen – Kommunikation ist Interaktion. Eine Aktion ohne Reaktion kann also kaum als Kommunikation gezählt werden. Schon in den vergangenen Jahrzehnten befindet sich die Modalität der Markenkommunikation in einem Umbruch. Nicht zuletzt durch den Aufstieg der sozialen Medien entwickelt sich die Massenkommunikation zunehmend weg von einer Einbahnstraße. Wenn ich – als Marke – mit Menschen Kommunizieren möchte, muss ich darauf eingestellt sein, dass sich ein Gespräch entwickelt – die Zeit der großen Monologe ist vorbei, heute stehen wir im Dialog. Mit dem Übergang in eine Creator Economy und einem potenziellen Shift in das Web3, also einem dezentralen Internet, wird sich dieser Trend nur verstärken. Um im Jahr 2022 und darüber hinaus erfolgreich zu kommunizieren, dürfen Brands nicht länger monolithisch gedacht werden. Wir müssen bereit sein für vielfältige, sich wandelnde Gesprächssituationen.
Floris Henning CSO bei INTEGR8 / Partner bei MYTY

 

Weltweite Umfrage: Verbraucher:innen werden immer wählerischer, wo, wann und wie sie Informationen mit Marken teilen

Eine aktuelle Studie von Airship mit mehr als 9.000 teilnehmenden Konsument:innen zeigt, wie sich das Verbraucherverhalten ändert und damit die Zukunft der digitalen Kommunikation bestimmt.

Strengere Datenschutzbestimmungen sowie neue Voreinstellungen unter iOS und Android geben den Verbraucher:innen mehr Transparenz und Kontrolle über ihre persönlichen Daten sowie deren Weitergabe. Der Schwund von Third Party-Daten bringt die Geschäftsmodelle von Mobile-Marketing-Unternehmen, von App-Entwicklern sowie die Werbe- und Medienbranche in Gefahr. Um Unternehmen bei diesem Wandel zu unterstützen, hat das Mobile-App-Experience-Unternehmen Airship mehr als 9.000 Verbraucherinnen und Verbraucher in den Ländern USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Australien, Singapur und Indien nach ihrem Verbraucherverhalten befragt. Der Report „The New Customer Imperative“ beleuchtet neue Verhaltensweisen und Erwartungen der Konsument:innen an die digitale Kommunikation und gibt wertvolle Empfehlungen, wie Unternehmen das Kundenerlebnis deutlich verbessern können. Die wichtigsten Ergebnisse:

  • Mehr als drei Viertel der Verbraucher:innen (78 Prozent) ignorieren oder löschen jeden zweiten Marketing-Newsletter (oder mehr), den sie abonniert haben. Jüngere Personen checken ihre E-Mails eher unregelmäßig; manche geben Fantasieadressen an und sind als Empfänger verloren.
  • Die Käuferschaft hat eine große Abneigung gegenüber Social Profiling (von 15 möglichen Datenarten), teilt aber gerne ihre Meinung bezüglich ökologischer, moralischer, politischer oder religiöser Themen.
  • „Personalisierte Angebote, die auf dem eigenen Verhalten basieren“ scheinen kein starker Anreiz für Verbraucherinnen und Verbraucher zu sein, sich für eine Smartphone-Kommunikation zu entscheiden, obwohl „Informationen, die nicht relevant oder auf mich zugeschnitten sind“ der zweithäufigste Grund für Abmeldungen sind.
  • Mehr als die Hälfte der US-Verbraucher:innen (52 Prozent) gibt ihre Handynummer für Textnachrichten weiter, aber nur 37 Prozent für Anrufe.
  • Im Vergleich zu anderen Ländern geben die Deutschen weniger persönliche Informationen (von 15 möglichen Datenarten) weiter, wobei sie am wenigsten bereit sind, ihre Browsing-Aktivitäten über Apps und Websites sowie ihre Handynummer für Anrufe weiterzugeben.

Mobile Apps werden immer beliebter
Die Umfrageergebnisse zeigen eine starke und wachsende Vorliebe der Konsument:innen für mobile Apps. In den meisten App-Kategorien tendieren 75 Prozent der Befragten dazu, ihre Apps seit Beginn der Pandemie mehr oder etwa gleich häufig anzuwenden. Unternehmen sollten also die Möglichkeit nutzen, in einen themenbezogenen mobilen Dialog zu treten. Denn Marken sind heute besser als je zuvor in der Lage, ihre Gefolgschaft anzusprechen, wo immer sie sich befindet. App-Nutzer:innen profitieren davon, ihren Vorlieben und Neigungen entsprechend angesprochen zu werden. Sie haben eine bessere Kontrolle über ihre privaten Daten und können Marken, die ihren Bedürfnissen nicht entsprechen, leicht ausblenden.

Der vollständige Report kann hier heruntergeladen werden. Er enthält aufschlussreiche Details zu den regionalen und altersbedingten Unterschieden folgender Themen:

  • Die Gründe, warum Privatpersonen sich für oder gegen die Mails oder Push-Benachrichtigungen einer Marke entscheiden
  • Präferenzen der Verbraucherinnen und Verbraucher hinsichtlich des Zeitpunkts und der Häufigkeit des Empfangs von Markenbotschaften
  • Welche persönlichen Informationen die Kundschaft bereit ist, mit Marken zu teilen, und aus welchen Gründen
  • Warum und wie Verbraucher:innen E-Mails von Marken zunehmend ausblenden
  • Das Interesse an der Verschmelzung von digitalen und physischen

Verbraucher:innen wollen mehr Mitsprache
In ihrer Gesamtheit liefern die Umfrageergebnisse ein nuanciertes Verständnis der Verhaltensweisen und Erwartungen der Kundschaft von heute. Während zum Beispiel „personalisierte Angebote auf der Grundlage von Verhalten/früheren Käufen“ nicht das bevorzugte Argument für ein Opt-in ist, gehören sowohl „Themen, die für meine Marke relevant sind“ als auch „was ich mir in der App oder auf der Website meiner Marke angeschaut habe“ zu den fünf wichtigsten Informationen, die Verbraucher:innen bereit sind, mit Marken zu teilen, um maßgeschneiderte Angebote zu erhalten und an personalisierten Interaktionen teilzunehmen. Mehr als 40 Prozent der Befragten sind gerne bereit, weiterhin Mitteilungen von Marken zu erhalten, wenn sie den Zweck, die Häufigkeit und den Kanal der Kommunikation selbst bestimmen können. Diese Art von Voreinstellungen rangiert auf Platz 4 der Informationen, die Verbraucher:innen bereit sind, mit Marken zu teilen, noch vor geläufigen Angaben wie Adresse, Geschlecht oder Alter.

„Der Datenschutz bleibt ein zentrales Thema für die Klientel von Marken. Unternehmen müssen über Kriterien wie Reichweite die Kommunikation in eine Richtung oder markenzentrierte Kampagnen hinausgehen, um in einer kundenorientierten Zukunft erfolgreich zu sein“, sagt Brett Caine, CEO und Präsident von Airship. „Zur Gewinnung der notwendigen Einblicke und um die sich wandelnden Erwartungen zu erfüllen, müssen Marken ein robustes mobiles App-Erlebnis mit individueller Kontrolle anbieten, um ihre Kund:innen zu erreichen.“

Methodik
Die Umfrage wurde von Sapio Research im Auftrag von Airship im September 2021 durchgeführt. Zu den Befragten gehörten 9.143 Verbraucher:innen in sieben Ländern, denen eine Reihe von Fragen zu ihren Erfahrungen, Erwartungen und Wünschen bei der digitalen Interaktion mit Marken gestellt wurden.

 

Über Airship
Niemand weiß mehr, tut mehr und entwickelt mehr als Airship, wenn es um die Steuerung mobiler App-Erlebnisse für Unternehmen geht. Seit den Anfängen der Apps haben wir die ersten kommerziellen Benachrichtigungen auf den Weg gebracht und danach unseren datengestützten Ansatz auf alle Re-Engagement-Kanäle (Mobile Wallet, SMS, E-Mail), App-UX-Experimente, proaktive In-App-Konversationen und jetzt auf reichhaltige In-App-Erlebnisse ausgeweitet. Dies alles können Business-User selbst steuern und anpassen, ohne laufenden Entwickler-Support oder App-Updates.

Aus Billionen mobiler App-Interaktionen, die wir für Tausende von globalen Marken durchgeführt haben, wissen wir, welchen Beitrag Apps zur Optimierung außergewöhnlicher Kundenerlebnisse und zur Markentreue leisten, und wie wertvoll unsere Lösungen und unser Fachwissen dabei sind. Unsere Mission: dort zu sein, wohin die Mobilität Ihr Unternehmen führen wird.

 

Deutsche Unternehmen haben im Bereich Compliance noch Handlungsbedarf

Die Compliance-Beratung Nextwork aus München hat im Zeitraum 2019 bis 2021 rund 300 mittelständische Unternehmen aus den Bereichen Automobil und Industrie sowie aus der Kreativ-Branchen zu ihren Aktivitäten im Bereich Compliance befragt. Das Kernergebnis: In Sachen Informationssicherheit, Datenschutz, Nachhaltigkeit, Umwelt und Qualitätsmanagement hat sich viel verändert, dennoch gibt es Handlungsbedarf. Denn schon 2023 kommt mit der „Corporate Sustainability Reporting Directive“ (CSRD) die neue EU-Richtlinie der CSR-Berichtspflicht für Unternehmen ab 250 Mitarbeitenden.

Mussten sich Unternehmen im Jahr 2019 im Schnitt mit einem Compliance-Thema auseinandersetzen – etwa durch eine Gesetzesänderung oder eine Aufforderung zum Audit durch den oder die Auftraggeber:in – sind es im laufenden Jahr im Durchschnitt schon drei Themen, z.B. Datenschutz, Informationssicherheit, oder Nachhaltigkeit. Sehr oft trifft Unternehmen diese Anforderung gleichzeitig – noch dazu muss sie häufig sehr schnell umgesetzt werden. Doch wer diese Anhäufung durch eigenes Versäumnis angesammelt hat, kommt weniger effizient durch den dann nötigen Transformationsprozess. Besser kommen diejenigen klar, die bereits erste Erfahrungen mit Compliance, Zertifizierungen und Audits haben; sie verfügen über eine Basis und gewisse Routinen, auf die sie aufbauen können.

Die Posten der Beauftragten in den Unternehmen sind mittlerweile etabliert
Das Bewusstsein, dass eine kontinuierliche Betreuung von Compliance-Themen im Herzen und in den Strukturen deutscher Unternehmen gut aufgehoben ist, hat sich inzwischen durchgesetzt: Noch 2019 waren Posten wie etwa die für die Beauftragten für Informationssicherheit oder Datenschutz noch nicht besetzt – innerhalb der vergangenen zwei Jahre hat sich das massiv geändert. Die befragten Unternehmen verfügen inzwischen im Schnitt über zwei Compliance-Beauftragte.

Dringender Handlungsbedarf bei systematischen Management-Systemen
Ein wachsendes und integriertes Management-System ist die systematische Dokumentation und fortlaufende Verbesserung aller Prozesse im Unternehmen und damit die ideale Basis für Compliance-Projekte. Denn ihre Struktur bringt direkte Synergieeffekte, auf die neue Compliance-Themen künftig unkompliziert aufgesetzt werden können. Leider hat sich gerade diese für CSR-Projekte wichtige Erkenntnis noch gar nicht durchgesetzt: Laut Nextwork-Befragung ist erst in jedem zehnten Unternehmen ein solches Management-System vorhanden. Nextwork Gründer & CEO Marco Peters: „Die Anforderungen in Sachen Compliance sind schon jetzt hoch, sie werden sich in den nächsten Jahren jedoch kontinuierlich weiter steigern. Der Aufbau eines Management-Systems ist daher wirklich dringend zu raten, will man die gewaltige Last sinnvoll bewältigen.“

Die CSR-Berichtspflicht betrifft bislang Unternehmen ab 500 Mitarbeitenden – in Deutschland sind dies nominell 11.700 Unternehmen. Durch die geplante Senkung auf 250 Mitarbeitende erhöht sich die Anzahl jetzt auf knapp 50.000 Unternehmen.

 

Über Nextwork:
Nextwork ist eine Compliance-Beratung. Mit zertifizierbaren Management-Systemen (TISAX, DSGVO, CSR usw.), sicherer IT-Infrastruktur und Schulungen macht das 30-köpfige Team aus Nachhaltigkeits-, Informationssicherheits- und Datenschutzberater*innen Kreativagenturen, Mittelstandsunternehmen und Konzerne fit fürs Digitalzeitalter. Antrieb dabei ist immer der Glaube an das selbstbestimmte Unternehmertum: Statt sich von immer neuen Regularien einschränken zu lassen, sollten Unternehmen heute dem Motto „Own your compliance!“ folgen und ihre Strategien entsprechend gestalten.

Expertencheck: Diese Trends bewegen die Digitalbranche in Corona-Zeiten

Die Dmexco präsentiert sich ihrer Community dieses Jahr mit einem an die Corona-Pandemie angepassten Konzept. In den nächsten beiden Tagen werfen in zwei moderierten Studios internationale Speaker – live vor Ort aus Köln oder per Stream von überall auf der Welt – einen Blick auf zukünftige Business-Potenziale. Wir haben im Vorfeld Experten der Digiconomy gefragt, welche Trends für sie in den letzten Monaten an Bedeutung gewonnen haben und richtungsweisend für die Zukunft sind, insbesondere vor dem Hintergrund, dass COVID-19 viele Business-Modelle verändert hat und einige Entwicklungen rasant vorangetrieben hat.

 

Eva Reitenbach, Managing Director bei oddity jungle

Sustainable Convenience im neuen Normal
Ein Trend, der gerade vorsichtig aus internationalen Umfeldern herüberschwappt und absolut in die Zeit von Greta und COVID-19 passt, ist Sustainable Convenience. Wir haben einen Großteil dieses Jahres zuhause verbracht und konnten auch über Corona die Klimakrise nicht ganz vergessen. Und da kommen sie, die neuen Konzepte für unseren Alltag, die nicht nur auf Convenience setzen, sondern auch Nachhaltigkeit im Blick haben. So macht es uns zum Beispiel Loop vor, die hochwertige Verpackungen für Lebensmittel und Produkte des täglichen Gebrauchs anbieten. Der Twist dabei: Sie sind alle wiederverwendbar, werden mit Inhalt bis zur Haustür gebracht und leer wieder abgeholt. Kein Müll und kein Einkaufsstress, was will man mehr? Loop hat bereits zahlreiche Marktführer im Programm, kooperiert in den USA mit Walgreens und in den UK mit Tesco. Die Frage ist: Schaffen wir es in Deutschland auch einmal Vorreiter zu sein, oder schauen wir den anderen weiter beim Sprung in ein neues Zeitalter zu? Der Launch von Loop für Deutschland steht auf jeden Fall schon an.
Eva Reitenbach, Managing Director bei oddity jungle

 

Mathias Ullrich, Managing Director bei LIGA2037

Gaming goes mainstream
Jahrzehntelang galt Gaming als Nischenmarkt obwohl der Sektor in vielen technologischen Belangen führend war. Die Pandemie macht es nun möglich, dass alle ‚heiß‘ auf die Technologien, aber auch Anwendungen sind. Facebook Horizon wird nach mehreren wenigen erfolgreichen Versuchen der Durchbruch zusammen mit Oculus Venues gelingen. Die im September erscheinende Oculus Quest 2, die allem Anschein nach zu einem Massenmarkt-tauglichen Preis von nur 300 Dollar alle Rekorde brechen wird, bringt den Tipping Point im Markt für VR Brillen. Hybride Live Events wie z.B. NBA Basketball-Spiele lassen sich in Zukunft via Oculus live vom Spielfeldrand in VR anschauen. Durch Corona hat VR eine breitere Akzeptanz gefunden und trifft auf das Verlangen, Live Events zwar erleben zu wollen, aber keine Gesundheitsrisiken eingehen zu müssen. Gleichzeitig mieten Gaming Companies wie bspw. LVL in Berlin Innenstadtflächen an und erfüllen damit einen neu entstandenen Bedarf ihrer Zielgruppe. Dies lässt auf eine ähnlich rasante Entwicklung wie nach der Einführung des iPhones schließen. Gaming Expertise wird nachgefragter denn je und die Gaming Community noch hipper. Mathias Ullrich, Managing Director bei LIGA2037

 

Werbung in Podcasts: Die Branche boomt, aber die Vermarktung hinkt
Die Userakzeptanz bei Werbung in Podcasts liegt derzeit bei knapp 90 Prozent – ein sensationeller Wert. Das Angebot ist breit und wächst schnell – mit hochwertigen Podcasts für nahezu alle Zielgruppen. Aber im Vermarktungsbereich wurde die wichtigste Hürde noch nicht genommen: übergreifende Standards und anwendbare Lösungen für das Programmatic Zeitalter, heißt: Dynamic Ad Insertion, einheitliche
Mess-Standards auf allen Ausspielplattformen und aktuelle Mediadaten. Nur eine gemeinsame Initiative kann die Gattung voranbringen.
Maximilian Balbach, Geschäftsführer der crossvertise GmbH

 

Mobile First: Mobile Nutzung, Apps und kontaktlose Technologien erleben starken Zuwachs
Die Pandemie hat gezeigt, dass die Nachfrage nach mobilen Inhalten sprunghaft angestiegen ist. In fast allen Lebensbereichen, so das Ergebnis einer Studie, die wir während des Lockdowns weltweit durchgeführt haben. Verbraucher haben nicht nur damit begonnen, mobile Apps und mobile, kontaktlose Services vermehr herunterzuladen, sondern viele haben sie auch zum ersten Mal genutzt. Diese Entwicklung im Verbraucherverhalten hin zu Mobile sollten Marken für sich nutzen, um neue Kunden zu gewinnen und ihre mobile Nutzererfahrung so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten. Die neue Normalität wird auf absehbare Zeit bestehen bleiben, also müssen sich viele Marken und Unternehmen auf den Wandel einstellen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Laura Schwarz, Regional Manager for Central and Eastern Europe bei Airship 

 

Nadine Rigele-Hübl, Director Innovation Consulting bei TOWA

Darf’s ein bisschen agiler sein?
Ob wir wollen oder nicht, COVID-19 hat Entwicklungen angestoßen, die nicht mehr reversibel sind. Marketingverantwortliche prüfen Budgets, Unternehmer wägen bedachter ab und Resilienz ist das Wort der Stunde. Während wir jahrelang Strategien, neue Tools und schnellere Technologien auf dem Plan hatten, wissen wir heute: Der bessere Plan heißt Agilität. Gefordert ist eine besondere Flexibilität, um auf Veränderungen reagieren zu können. Mit Digitalisierung rund um KI und 5G haben wir das Rüstzeug. Kommt eine entsprechende agile Haltung dazu, können Unternehmen auch in fordernden Situationen im Markt weiter bestehen, ein neues Geschäftsmodell entwickeln oder eine Produktinnovation hervorzubringen. Dazu brauchen wir kleinere Organisationseinheiten, die autonom Entscheidungen treffen können und das Prinzip von Intrapreneurship. Nadine Rigele-Hübl, Director Innovation Consulting bei TOWA

 

Konsumenten wünschen sich personalisierte Relevanz
Zweifellos hat die COVID-19-Krise die Adaption digitaler Kanäle – ganz gleich ob Medien, Retail oder Erlebnis – massiv vorangetrieben. Damit einher geht jedoch das steigende Konsumentenbedürfnis nach persönlicher Relevanz. In der gegenwärtigen Krise hinterfragen Konsumenten aufgrund ihrer ökonomischen (und emotionalen!) Situation zunehmend die Sinnhaftigkeit ihrer Konsumentscheidungen. Das spiegelt sich schon heute in der zurückhaltenden Konsumstimmung wider. 2021 wird zeigen, dass Personalisierung im Marketing weit über den korrekten Vornamen in der E-Mail-Ansprache hinausgeht: Hyper Targeting wird nur dann funktionieren, wenn Produkte, Themen und Inszenierung in die Lebenswelt der Konsumenten passen. Ob Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Resilienz: Marken, deren digitale Erlebnisse sich diesen Themenfeldern bedienen,  diese individuell für ihre Zielgruppen aufbereiten und mit dem eigenen Angebot verknüpfen, werden im kommenden Jahr gestärkt aus der Krise gehen.
Ulrich Köhler, Geschäftsführer Trendbüro

 

Christopher Kollat, Senior Vice President EMEA von Monotype.

Cloud-basiertes Arbeiten bringt Kreation auf ein neues Level
COVID-19 hat das Unvermeidliche beschleunigt. Der Lockdown hat alle ins Netz gezwungen. Für Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Remote-Arbeitsplätzen haben, war der plötzliche Shift sicherlich erträglich. Das Entwickeln neuer Ideen und Kreationen ist ein anderes Kapitel. Viele Unternehmen speichern immer noch kreative Bausteine wie Entwürfe, Schriften oder Templates auf lokalen Servern oder sogar auf den Rechnern eines jeden Teammitgliedes, was für die Unternehmens-IT eine große Herausforderung bedeutet, wenn alles synchron gehalten werden soll. Ganz anders sieht das bei einem Cloud-basierten Asset-Management aus, auf das Teams überall und jederzeit zugreifen können. Die Cloud-basierten Lösungen ermöglichen ein ungehindertes zusammenarbeiten für Kreative in Verbindung mit Remote-Arbeitsplätzen. Damit nicht genug. Es liegt nämlich nahe, die aktuellen Umstände nicht als vorübergehend zu betrachten, sondern als eine Chance (vielleicht die beste Chance), sich längerfristig anzupassen.
Christopher Kollat, Senior Vice President, EMEA Revenue bei Monotyp

 

Von der Messe zum virtuellen Event
Durch die weltweiten Absagen von Messen und Events ist ein zwar sehr kostspieliges, aber für Viele auch essentielles Marketinginstrument weggefallen. Vorausschauende Marketer haben ihr Budget für Messen in diesem Jahr zügig in ihre digitale Präsenz und in Tools für virtuelle Produktpräsentation sowie Rundgänge, z.B. mit Augmented Reality, Instrumente zur Leadgenerierung, hybride Events etc. investiert. Frühestens im 2. Quartal nächsten Jahres werden wir sehen, was davon langfristig zur Ergänzung realer Veranstaltungen nutzt oder wo noch Nachholbedarf besteht. In jedem Fall hat die Krise spannende Impulse gesetzt und digitale Entwicklungen im Marketing massiv beschleunigt. Judith Koller, Senior Account Director bei Schalk & Friends

 

Kira Schirl, Chief Operating Officer, trbo GmbH

Auch nach Corona heißt es: flexibel bleiben
Wenn Corona uns eines gelehrt hat, dann ist es, flexibel zu sein. Sowohl auf Dienstleister-, als auch auf Unternehmensseite waren immer wieder schnelle Anpassungen gefragt. Sei es die Mehrwertsteuersenkung, die bei vielen sehr schnell umgesetzt werden musste, oder auch die gesamte Kundenkommunikation während Corona: Filialschließungen, Filialöffnungszeiten, Lieferzeiten, Kundenservice – all das musste von einem Tag auf den anderen in den Online Shop eingebunden werden. Wer da flexibel ist, punktet! Das Thema Flexibilität und Schnelligkeit wird uns noch länger begleiten. Wer weiß, was COVID-19 noch für uns in petto hat. Kira Schirl, Chief Operating Officer der trbo GmbH

 

Brand Experience wird digital – jetzt aber wirklich
Seit Corona wird ernsthafter und intensiver innerhalb der Brand Experience Journey an den digitalen Touchpoints gearbeitet. Es entstehen endlich digitale Formate, die z.B. aufgrund ihrer Interaktivität oder ihrer Content-Qualität einen eigenständigen und relevanten Touchpoint darstellen. Endlich machen Konferenz-Formate auch rein digital Spaß, beispielsweise ist die diesjährige Gamescom als großer Wegbereiter der Virtualisierung einer Begegnungsplattform zu nennen. In Zukunft werden noch mehr Budgets ins Digitale wandern. Und zwar nicht nur bei Digital Media, sondern gerade auch in Richtung Content, Kreation, Strategie und systemischer Infrastruktur.
Alexander Böttcher, Chief Digital Officer bei Avantgarde

 

Timo Günthner, Director Applications bei 21TORR

Digital Champions sind die Gewinner der Pandemie
Die Zukunft gehört den „Digital Champions“ — denn der Pandemie-Zeitraffer hat nun deutlich sichtbar gemacht, was wir schon lange wussten: Marktanteile verschieben sich rasend schnell, neue Gewohnheiten etablieren sich beim Nutzer. Innovativ gedachte, digitale Produkte und Services, die echten Wert generieren, sind die Pandemie-Gewinner. Es geht mehr denn je um neue Ideen, Handlungsschnelligkeit und um den festen Glauben daran, sich in einer Zeit des scheinbar wirtschaftlichen Stillstands durch ein digitales Mindset und unternehmerischen Mut einen entscheidenden Vorsprung zu erarbeiten.
Timo Günthner, Director Applications bei 21TORR

 

 

Damian Hartmann, Geschäftsführer VLYBY

Video Header Bidding gewinnt rasant an Bedeutung
Header Bidding ist im Display-Advertising schon lange etabliert. Die Anwendung des gleichen Prinzips auf die Vermarktung von Video-Flächen war bislang technisch komplexer und deutlich limitierter. Durch Covid-19 als Beschleuniger für Programmatic Advertising und wachsende Reichweiten von hochwertigen Outstream Video-Flächen, also der Platzierungen von Werbespots zwischen den Absätzen von Beiträgen im redaktionellen Umfeld, gewinnt Video Header Bidding nun deutlich an Fahrt. Vermarkter und Webseitenbetreiber können sich durch den Einsatz neuester Technologien unabhängig von Zwischenhändlern machen und vielmehr in Richtung Eigenvermarktung gehen.
Damian Hartmann, Geschäftsführer der VLYBY Digital GmbH

 

Paradigmenwechsel im Online-Marketing: Der Nutzer wird König
„2020 und auch 2021 stehen weltweit für einen fundamentalen Paradigmenwechsel im Online Marketing: Vorbei ist die Zeit, in der gegen die Interessen der Nutzer Daten erhoben wurden. Künftig passiert das im Konsens mit den Usern. Die jahrelange intransparente Informationspolitik der US-Konzerne zum Thema Datenschutz findet damit ein Ende. Europa hat hier vorgelegt: Mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der ePrivacy-Verordnung ist der alte Kontinent Vorreiter in Sachen Datenschutz. Doch auch die USA haben die Brisanz des Themas erkannt und mit dem California Consumer Privacy Act (CCPA) einen Schritt in die richtige Richtung gemacht. Endlich agiert der Markt im Interesse der eigenen Kunden. Erste Lösungen werden erarbeitet: beispielsweise Google mit seiner Privacy-Sandbox oder das IAB Tech Lab mit dem Project Rearc, das auch die European netID Foundation tatkräftig unterstützt“.
Sven Bornemann, Vorstandsvorsitzender der European netID Foundation

Kundenzentrierung 2020 – Verstehe den Kunden und nutze die Plattformen
Kundenzentrierung ist der zwingende Ausgangspunkt für jede Transaktion und Kommunikation. Ansonsten verlieren Unternehmen ihre Kunden. Daher gilt es, den Kunden zu verstehen, eine durchgängige End-2-End-Kundenreise zu schaffen und an jedem Punkt exzellente Customer Experience zu erzeugen. Kreativ und technisch unterstützt. Ohne Experience keine Ausnutzung der technischen Plattformen und ohne Plattformen keine durchgängige Experience.
Ingo Gregus, Geschäftsführer der adesso experience GmbH

 

 

 

 

 

 

 

Was in 2020 wichtig wird: Hier sind die Trends

Die Herausforderungen im Marketing werden im kommenden Jahr noch einmal an Komplexität zunehmen. Wir haben Experten gefragt, welche Trends und Entwicklungen in 2020 eine Rolle spielen: Agenturmodelle werden sich weiterhin verändern, Purpose und Werte immer wichtiger. Gamer sind die neuen Influencer, die Experience wird zum Statussymbol, Markenbildung kollaborativer und Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern unsere Lebensversicherung.

Nachhaltigkeit ist kein Trend sondern unsere Lebensversicherung
Die Welt ist eine andere als noch vor einem Jahr. Und zwar, weil wir sie anders wahrnehmen, gewisse Dringlichkeiten anders bewerten. Ganz vorne dabei als Anwältin eines weltumspannenden, alles betreffenden Change: Greta Thunberg. Wie konnte es soweit kommen, dass uns Erwachsenen ein einzelnes, schwedisches Mädchen die Leviten lesen musste, um „Action“ zu bewirken? In diesem Zusammenhang interessant ist das Phänomen der „SIPs“ (sensitive intervention points). So wie es kritische Punkte gibt, ab denen Systeme schlagartig irreversibel kippen können, wird zum Beispiel in Cambridge erforscht, wie diese SIPs auch im positiven genutzt werden können, um mit einem relativ begrenzten Aufwand große Veränderungen zu erzeugen. Was lehrt uns das? Nicht auf andere warten, jetzt handeln. Nachhaltigkeit ist kein Trend sondern unsere Lebensversicherung. Deshalb macht es nichts, wenn sie in aller Munde ist, hier gibt es keinen Bedarf nach Originalität: je mehr sich ihr verschreiben, umso besser.
Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin bei Zeichen & Wunder, München
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Boom der Gaming-Influencer
Für effektives Branding in einer jungen Zielgruppe werden Gaming-Influencer in 2020 unersetzlich. Wer erfolgreich junge Leute, aber auch Erwachsene bis 35 ansprechen will, wird in Zukunft nicht mehr auf Influencer verzichten können. Vor allem Gaming-Influencer werden dabei eine bedeutendere Rolle spielen, da Videospiele inzwischen zu einem der wichtigsten Unterhaltungsmedien avanciert sind.
George Danzer, CEO der Ad-Plattform Youblicity
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Shoppable Posts – das nächste große Ding
Alle großen visuellen Plattformen haben nun „Shoppable Posts“ angekündigt, die es möglich machen, den gesamten Kaufprozess mit wenigen Klicks direkt auf der Plattform durchzuführen. Da wir Menschen sehr stark auf visuelle Anreize reagieren, liegt es nahe, dass wir 2020 über ganz Europa hinweg den Rollout dieser Werbeformate erleben werden. Und Shoppable Posts reduzieren Friktionen zum Kauf: Kunden müssen nicht mehr erst in eine neue App oder Website einsteigen oder sich durch einen Check-out bemühen. Ich glaube, das wird vor allem für die Bereiche Fashion, Food und Gadgets der nächste große Trend. Denn diese Produktgruppen leben von der visuellen Aufbereitung.
Florian Wassel, CEO & Managing Partner bei TOWA
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Die Experience wird zum Statussymbol
Das Konsumverhalten befindet sich inmitten eines disruptiven Wandels: Teilen statt besitzen heißt die Devise; materieller Besitz wird eher als Belastung denn als Bereicherung erfahren. Teilen – zum Beispiel Car Sharing – spart Geld. Und das wird lieber in Erlebnisse investiert als in Produkte. Die Experience wird so immer stärker zum Statussymbol und für Marken zum Investment. Brand Experiences müssen deshalb auf die neuen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen. Zum einen besteht der Wunsch nach kollektiven Erlebnissen (Beispiel: die globale Bewegung Fridays for Future), bei denen der Einzelne zum Teil einer Gemeinschaft wird. Zum anderen etabliert sich das individualisierte Erlebnis mit dem Ziel, sich von der Masse abzuheben. Dabei wird vermehrt auch künstliche Intelligenz zum Einsatz kommen, um anhand von erhobenen Daten Erlebnisse von der Stange in maßgeschneiderte Brand Experiences umzuwandeln.
Martin Schnaack, Gründer und CEO der Brand Experience Agentur Avantgarde
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Markenbildung wird zunehmend kollaborativer
Digitalisierung und soziale Medien haben längst einen starken schöpferischen Einfluss auf Marken. Deshalb muss Markenbildung noch viel kollaborativer gedacht werden. Das Prinzip der Mitgestaltung muss im Daily Business verankert sein. Trends, Innovationen und Kundenbedürfnisse ändern sich schon jetzt im Minutentakt, da braucht es viele unterschiedliche Blickwinkel, Diven-freie Teams und unbürokratische Strukturen, um als Marke relevant zu sein.
Janine Nemec, Geschäftsführerin bei oddity Stuttgart
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Neue Agenturmodelle setzen sich durch
Wir erleben, dass sich Kunden zunehmend schwertun, den Kern ihrer Herausforderungen und ihrer Zielsetzungen in Briefings zu formulieren. In einer Kommunikationslandschaft, deren Veränderungstempo nicht dran denkt, sich zu verlangsamen, ist das kein Wunder. 2020 wird definitiv das Jahr, in dem der Mittelstand die Beziehung zu seinen Agenturen überdenkt und Modelle der Zusammenarbeit etablieren wird, bei denen echte Partnerschaft und das gemeinsame Erarbeiten und Erreichen von Zielen im Vordergrund stehen.
Rolf Lange, Geschäftsführung schalk&friends
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Verbraucher suchen aktiv nach Marken, die ihre Werte teilen und Stellung beziehen
Für viele Marken ist es eine Herausforderung, einen Purpose zu definieren, der ihr Kerngeschäft authentisch widerspiegelt und gleichzeitig alle Kunden anspricht. Anstatt zu versuchen, Marken wie Nike oder always und deren hochkarätige, zielgerichtete Kampagnen nachzuahmen, wären viele Marken besser beraten, die kleinen Dinge voranzutreiben: Etwa die Entwicklung einer authentischen Markenbotschaft und deren konsequente Umsetzung – nicht nur an allen Touchpoints und in Werbekampagnen. Um glaubwürdig zu sein, müssen Marken auch glaubwürdig handeln. Denn Verbraucher wollen sehen, dass Brands alles tun, um ihre Position zu verteidigen.
Christopher Kollat Senior Vice President EMEA bei Monotype
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Sensorik goes Marketing
Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.
Marcel Kammermayer, Geschäftsführer von Plan.Net Innovation
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Big Data als Innovationsmotor
Daten können helfen, neue Konzepte und Produkte zu entwickeln, sprich kreativer zu sein. Die bisherigen Bemühungen, „kreative Maschinen“ zu konstruieren, sind weitgehend gescheitert. Kreativität erfordert Intuition und das sind Schwachstellen für Computer, die Big Data kompensieren kann. Klar ist auch: Viele Unternehmen sitzen auf vielen Daten, verfügen aber nicht über die Infrastruktur oder die Fähigkeit, diese zu verstehen. Hier wird der Innovationsdruck zu immer besseren Analysen und neuen Technologien führen. Daten werden intelligenter genutzt werden und das wird den Kundenservice verbessern. Für das Geschäftsergebnis im Commerce-Bereich (ob B2B oder B2C) kann das entscheidend sein. Nicht nur der Druck also, sondern auch die Möglichkeiten zur digitalen Transformation sind enorm. Lasst sie uns nutzen!
Steff Neukam, Managing Partner bei Bloom
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In 2020 droht eine Welle des „Woke Washings“
Das Jahr 2020 wird einen wahren Boom Purpose-getriebener Maßnahmen in Unternehmenskommunikation und Marketing bringen. Umweltsorgen, die Politisierung jüngerer Konsumenten, der ungebrochene Trend zu Regionalität und Authentizität spielen dabei eine wichtige Rolle: Marken werden versuchen, in diesem Kontext Haltung zu beziehen. Reflektieren die Unternehmen dabei nicht ihre Werte, schwindet das ohnehin angeschlagene Vertrauen in die großen Konsumenten-Marken weiter. Es droht damit eine Welle des „Woke Washings“: kurzfristige mediale Aufmerksamkeit mit einer leichtverdaulichen Verwendung politischer Inhalte. 2020 wird sich zeigen, welche Marken sensibel genug sind, die sich ändernden Werte der Konsumenten ernst zu nehmen, und damit ihre Glaubwürdigkeit sichern.
Ulrich Köhler, Geschäftsführer der Trendbüro B. G. W. GmbH
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Enabler für die Bandbreite aller „Next-Hot-Shit-Topics“ ist und bleibt die Cloud
Viele Themen, die schon vor Jahren diskutiert wurden, kommen erst jetzt richtig an. Vor allem im digitalen B2B-Marketing. Ein Beispiel: Cloud gestütztes Marketing! Neu? Natürlich nicht! Das war schon vor ca. acht Jahren Trendthema auf der CeBIT. Damals wusste aber keiner so richtig, wie das konkret aussehen soll. Heute kann der Marketingleiter digitale Projekte wie Webportale, Marketingservices und zugehörige Systeme für Kunden- und Produktdaten quasi auf Knopfdruck als Service generieren, ohne seine interne IT überhaupt bemühen zu müssen. Das ermöglicht auch neue Services, die die richtig heißen Trends abbilden: Marketing Automation, Big Data Analytics oder KI-gestützte Personalisierung.
Oliver Zils, Managing Director Logic Joe
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Die Optimierung der CX wird für Marken eine ständige Herausforderung
Die mobile Digitalisierung schafft die Möglichkeit, jederzeit an Information von Interesse zu gelangen. Immer mehr Infos immer schneller zu erhalten: diese Gewohnheit dauerhaft auf hohem Niveau zu befriedigen, stellt immense Herausforderungen an die Customer Experience (CX) von Marken. Den abgespeicherten Standard hierfür geben globale Big Player vor. Dieser Standard wiederum wird als Benchmark gleichermaßen an andere Anbieter auf dem Markt gesetzt. Eine ständige Optimierung der CX wird somit für sämtliche Marken auch in 2020 eine der wichtigsten Aufgaben sein, um die Markenrelevanz kontinuierlich zu steigern.
Marcus Reiser, Managing Director bei 21TORR
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Expertencheck: Diese Trends bewegen die Digibranche

In wenigen Wochen versammeln sich wieder die Entscheider der Digitalbranche auf der dmexco. Wir haben Experten der Digiconomy gefragt, welche künftigen Trends sie sehen und auf welche Entwicklungen sie in der digitalen Wirtschaft vertrauen. Neben Seamless Journeys, Wearables, Private Messaging, KI und Digital Brand Building spielen erstmals auch nachhaltiges Handeln und die Rückbesinnung auf mehr Haltung im Marketing eine wichtige Rolle.

Nachhaltigkeit hat als Thema eine neue Strahlkraft erreicht
Wenn es um Nachhaltigkeit geht, reichen Bio-Zertifikate und Lebensmittel auf Holzuntergrund längst nicht mehr. Und sie wird auch in den Augen der Mainstream-Verbraucher immer mehr zu einem Differenzierungsmerkmal am Einkaufsregal. Die Diskussion geht über Plastiktüten und -strohhalme hinaus, sie wird immer mehr zu einem Spiegel des eigenen Status. Fragen, die sich alle Unternehmen und ihre Agenturen mit einem tatsächlichen Interesse an nachhaltigem Handeln stellen sollten: Wie kommuniziert man ehrlich, aber nicht belehrend? Wie schwanken wir nicht zwischen zwei Kommunikationen, sondern integrieren unsere Botschaft nahtlos in unsere Kommunikation? Und wie nutzen wir die digitalen Kanäle so gut wie Greta Thunberg und Rezo?
Eva Reitenbach, Managing Director bei oddity jungle
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Silos werden sterben – Seamless Journeys sind die Zukunft
Durch Voice, Social, KI, Bots und IoT entstehen quasi täglich neue Touchpoints und bestehende verändern sich. All diese Interaktionen in eine sinnvolle und stringente Customer Journey zusammenzuführen ist eine der größten und spannendsten Herausforderungen der kommenden Jahre. Ich bin überzeugt: Die Silos werden sterben – Seamless Journeys sind die Zukunft!“
Alexander Böttcher, Chief Digital Officer bei Avantgarde
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WhatsApp: Private Messaging ist das neue Social Media
Mit WhatsApp Business öffnet sich ein neuer Kanal für Unternehmen. Ja, erst jetzt. Denn alle Lösungen, die vor August 2018 auf dem Markt waren, haben unerlaubterweise mit privaten Nummern gearbeitet und werden spätestens zum 7. Dezember 2019 offiziell abgeschaltet. Doch jetzt haben Unternehmen die Chance, die Kommunikation mit ihren Kunden ganz neu zu denken: persönlich, nutzenstiftend und sympathisch. Denn es gibt eine feine Grenze zwischen dem, was ein Kunde als nervige Werbung empfindet und was als Service. Es ist nun an der Zeit, diese Grenze auszuloten und passende, praktische Services zu entwickeln. Mein digitaler Trend für 2019 lautet daher: Private Messaging ist das neue Social Media.
Stephanie Wißmann, Vice President Digital and Growth bei tyntec
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Kreatives Arbeiten wird zu einem zunehmend hybriden Prozess
Über künstliche Intelligenz wurde viel diskutiert. Für manche ist sie der heilige Gral. Natürlich greift KI auch in kreative Prozesse ein. Eine Maschine kann zwar Vorschläge machen, die Design-Entscheidung trifft noch immer der Mensch. Kreative sollten KI nutzen und zu ihrem Partner machen. Vor allem besteht ihr Potenzial darin, Kreativprozessen zu assistieren. In diesem Punkt hat die Branche noch viel zu lernen. Speziell wie man mit künstlicher Intelligenz arbeitet und nicht gegen sie. Es gilt den Widerstand zu überwinden und zu verstehen, dass die Technologie den bestehenden Werkzeugkasten ergänzt. Kreatives Arbeiten könnte so zu einem zunehmend hybriden Prozess werden und Kampagnen noch passgenauer auf die Bedürfnisse der Verbraucher zuschneiden.
Christopher Kollat, Senior Vice President, EMEA Revenue bei Monotype.
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Machine Learning ist nur so gut wie die zugrundeliegenden Daten
Der erste Hype um Künstliche Intelligenz und Machine Learning ist mittlerweile abgeebbt. Nach den Diskussionen um das Für und Wider dieser Technologien ist es an der Zeit, sich mit konkreten Anwendungsfällen und Einsatzszenarien zu beschäftigen – und den dafür erforderlichen Voraussetzungen. Denn Technologien wie Machine Learning können nur dann erstklassige Ergebnisse liefern, wenn sie mit erstklassigen Daten gefüttert werden, da sie auf dieser Basis lernen. Hier sind noch einige Fragen offen, deren Beantwortung wir gerne hintenanstellen: Wie viele und welche Daten sind für Maschinelles Lernen notwendig? Wie können wir diese datenschutzkonform erfassen und verarbeiten? Und: Wie können wir aus den Daten Erkenntnisse ziehen, die für das Marketing praxisrelevant sind?
Sara Sihelnik, Country Director DACH bei Quantcast
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Digitales Brand Building
In diesen Zeiten des schnellen technologischen Fortschritts relevant zu bleiben, ist eine Herausforderung, der wir uns alle jeden Tag aufs Neue stellen. Messen wie die dmexco müssen da nicht nur mithalten, sondern mehr denn je eine Plattform für nachhaltigen Austausch zu den wichtigen Fragen der Branche bieten und den visionären Blick in die Zukunft wagen. Besonders spannend finde ich die Frage nach der Zukunft von Marken und deren Inszenierung in der digitalen Welt. In unserer informationsüberfluteten Gesellschaft wächst der Bedarf an Orientierung. Starke Marken haben hier einen wesentlichen Vorteil, denn sie bieten genau das. Und da Kunden Marken vermehrt an digitalen Touchpoints erfahren, ist Brand Building an diesen Stellen inzwischen elementar wichtig als Teil eines ganzheitlichen Markenerlebnisses.
Florian Haller, CEO der Serviceplan Gruppe
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Wieder sein statt Schein
Die Welt befindet sich im kritischen Wandel: technologische Disruption, Klimawandel, Ungleichheit. Die einzige Konstante: Unsicherheit. Mit Folgen für das Marketing, denn die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher hat sich dramatisch verändert. Marken müssen den Wandel verstehen und die Notwendigkeit eines klaren Ziels vor Augen haben. Sie müssen handeln und Transparenz nach innen und außen schaffen sowie die wachsenden Erwartungen seitens der Konsumenten abbilden. Denn neben dem Individuum und der Gesellschaft haben auch sie die Verantwortung, eine lebenswerte Zukunft mitzugestalten. Marketing erfordert eine klare Haltung und diese basiert auf Werten. Abseits vom Awareness-Hype geht es im Sinne einer Corporate Culture darum, ehrliche Relevanz zu schaffen. Damit morgen Zukunft werden kann. Man darf gespannt sein, wie sich Unternehmen dabei schlagen.
Isabell Höffner, Director Brand & Communication bei 21TORR
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Personalisierung durch Automatisierung
Die Personalisierung der Kommunikation und die dafür notwendige Automatisierung sind aus meiner Sicht die entscheidenden Trends für Marketeers. Damit wir die Möglichkeiten der Personalisierung nachhaltig nutzen können, sind zwei Dinge entscheidend: Zum einen muss die Personalisierung von Inhalten und Services von den Nutzern als echter Mehrwert empfunden werden, zum anderen muss der Umgang mit Nutzerdaten verantwortungsvoll und transparent erfolgen. „Trustful Data“ ist das Gebot der Stunde.
Klaus Schwab, Geschäftsführer und Partner der Plan.Net Gruppe
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Wearables haben großes Zukunftspotenzial
Der erste Trend sind Wearables. Ganz egal, ob Pulsmessung, Kalorienzählen oder einfaches Telefonieren und Empfangen von Nachrichten: Wearables sind handlich, vielfältig einsetzbar und haben großes Zukunftspotenzial. Ebenso interessant finde ich nach wie vor die virtuellen Assistenten. Ob Meetings organisieren, E-Mails verfassen oder Kurznachrichten vorlesen – die Einsatzmöglichkeiten sind hier vielfältig und ungemein praktisch. Welcher Trend mich dieses Jahr richtig umgehauen hat? Die Mixed Reality. Die Möglichkeiten, die sich hier für Unternehmen eröffnen, scheinen grenzenlos. Das bietet uns als Marketern ganz neue Möglichkeiten, die Vorteile der Produkte zu veranschaulichen.
Claudia Leischner, Managing Director bei gyro München
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Neue digitale Experience durch Vernetzung
In naher Zukunft ist das Thema Schnittstellenfähigkeit eines, das für die Nutzung von digitalen Produkten den größten Hebel aufweisen kann. Sowohl in Hinblick auf Geschäftsmodelle als auch aus UX-Sicht. Wenn sich Applikationen aller Art miteinander vernetzen, entsteht für User eine ganz neue digitale Experience. Player wie WeChat machen es vor, wie sich Drittanbieter nahtlos integrieren lassen und sie so unverzichtbar für den User werden. In der Produktentwicklung gilt es deshalb umso mehr die Frage zu stellen: In welchen Situationen nutzen Menschen ein Angebot und welche Anwendungen müssen eingebunden werden um personalisierte Experiences zu kreieren.
Nadine Rigele-Hübl, Director Innovation Consulting bei TOWA
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Buy on Google
Seit einiger Zeit wird das Lied vom langsam absteigenden Stern Amazon gesungen – stattdessen bekommt der Star der Szene von einem anderen Star gehörig Konkurrenz: Google. Wann das „Buy on Google“-Feature offiziell an den Start geht, bleibt zwar abzuwarten. Aber es wird sich daraus ein fundamentaler Trend für die nächsten Jahre ergeben: Online-Shopping direkt in der Suche. Automatisch entsteht hier für Shopbetreiber eine tiefgreifende Veränderung: Wie schaffen es Online Shops weiterhin attraktiv für ihre Kunden zu bleiben? Denn das werden nur Shops schaffen, die durch besonderen Service und Personalisierung hervorstechen.
Felix Schirl, Geschäftsführer und CTO bei trbo
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