Sendungen mit großer Reichweite im TV? Gab es früher oft, heute eher selten! Wahlergebnisse bei Bundestagswahlen mit klarem Sieger oder gar absoluter Mehrheit: schon länger her! Volle Fußgängerzonen vorm Wochenende: eher die Ausnahme, vor allem seit wir mit Corona leben! Ob TV, Partei oder Shopping: Warum fällt es immer schwerer, viele Menschen für ein Angebot zu begeistern? Sind diese Angebote vielleicht einfach nicht mehr aktuell? Oder die Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu divers? Wie muss sich Kommunikation im Jahr 2022 und darüber hinaus verändern, um erfolgreich, zukunftsfähig und relevant zu sein und zu bleiben? Wir haben gemeinsam mit Werben & Verkaufen Expert:innen gefragt.

 

Ein Perspektivwechsel wird dringend notwendig
Kommunikation, wie wir sie heute machen, wird es so bald nicht mehr geben. Denn Werbetreibende haben die Generation Z noch nicht verstanden – oder es fehlt ihnen die Fähigkeit dazu. Daher wissen sie auch nicht, wie sie diese erfolgreich adressieren können. Fakt ist: Diese Generation geht völlig anders mit Werbung um. Und Marken müssen zunächst „verlernen“, was sie über Kommunikation wissen, um von dieser wichtigen Zielgruppe tatsächlich gehört zu werden. Dazu ist dringend ein Perspektivwechsel notwendig, was zuallererst heißt, sich in die Haut dieser Generation zu versetzen. Dazu brauchen wir keine Kreativ-Diven, die dem TV-Spot allen Content sklavisch unterknechten und Data post-campaign und rein informativ betrachten, wir brauchen keine Digital-Nerds, die nur in Formaten und Mechaniken denken können. Sondern ein echtes gemeinsames Verständnis, ein Zusammenarbeiten und -wachsen wollen. Wenn wir dieser neuen Herausforderung begegnen wollen, müssen wir zuhören und den Blick in das Nutzungsverhalten verstärken, Werte als Maßstab verstehen und die dynamische Zusammenarbeit zwischen Klassik und Digital auf Kampagnen als zwingende Voraussetzung erkennen.
Eva Reitenbach, Managing Director bei oddity

Neue Zeit, neue Bedürfnisse, wenig Antworten
Ganz klar, unsere Zeit führt zu grundsätzlichen Fragen und verlangt nach neuen Antworten. Und das ist nicht so einfach: Die richtigen Lösungen und Produkte zu finden, beziehungs-weise zu entwickeln, die unserer suchenden Gesellschaft das Gefühl geben, einer Antwort zumindest näher zu kommen. Aber wann immer eine Bewegung, ein Unternehmen oder ein Produkt das schafft, zieht dieses sehr wohl eine große Anzahl an Anhängern oder Käufern an. Das zeigen so unterschiedliche Beispiele wie Fridays for Future oder Tesla: Während die einen ganz verschiedene Gruppen quer durch die Gesellschaft mobilisieren, lehrt Tesla unsere heimischen Automobilhersteller das Fürchten. Wir alle warten schon lange auf Dinge, die es uns leichter machen, unseren Alltag ressourcensparender zu gestalten. Und hier ist wiederum die Kommunikation gefragt: Menschen wollen wissen, was ein Produkt kann oder nicht kann und gerade die ganz Jungen prüfen sehr sorgfältig, wer und welche Haltung hinter einem Unternehmen steckt. Das gilt es wahrheitsgemäß und authentisch zu erzählen. Denn begeistern können wir uns: Wenn man uns das Richtige anbietet.
Irmgard Hesse, geschäftsführende Gesellschafterin bei Zeichen & Wunder

 

Kommunikation muss aus dem Kern der Marke heraus gedacht sein
Kommunikation in näherer Zukunft wird vor allem nutzerzentriert sein. Marken, die den Nutzern keinen Mehrwert liefern, werden es im Digital Age immer schwerer haben. Sie sind beziehungsunfähig und damit nicht relevant. Das Stichwort für morgen lautet Brand Communication. Die Kommunikation von und mit Marken muss heute mehr denn je inhaltlich, formal und zeitlich aus dem Kern der Marke heraus gedacht und auf den Adressaten abgestimmt sein – die sogenannte User Centered Communication bedeutet in der Zukunft aber auch, in einem iterativen Prozess Nutzererlebnisse einfließen zu lassen, sie zu bewerten und dann Lösungen zu präsentieren, die unkonventionell sind, die neu sind und die aus der Lust am Experimentieren entstehen. Die Kommunikation der Zukunft erfordert Mut, denn nur den Mutigen gehört die Zukunft.
Philipp Brune, CEO von Strichpunkt

 

Wir brauchen Content, der mit Konventionen bricht
Die Zeiten, als viel und groß meistens immer auch gut war, sind lange vorbei! Die Bequemlichkeit, die von einem Massemedium wie z.B. TV ausgeht, lähmt die Kreativität. Das haben, trotz den Revivals von Wetten, dass…? und TV Total fast alle erkannt und akzeptiert. Der Gewinner ist die Vielfalt. Es ist eine schöne Entwicklung, denn die Welt wird diverser, individueller und globaler. Die Zersplitterung führt zu einer Fokussierung und einer intensiveren Auseinandersetzung mit Zielen, Zielgruppen, Botschaften und Inhalten. Deshalb werden Marken nur zukunftsfähig und relevant, wenn sie ihre Stakeholder sehr gut kennen und ihnen Content anbieten, der mit Konventionen bricht und unerwartet amüsant, bewegend, verantwortungsvoll, lehrreich oder anderweitig inspirierend ist. Mit einer schlauen Kommunikationsstrategie und gutem Content Design wird man sogar Kanzler. Außerdem: Durch das grenzenlose Internet haben Nischen, global gesehen, dennoch ein enormes Potenzial.
Wolfram Schäffer, Geschäftsführer bei Design Hoch Drei

 

Optimale Frequenz nicht mit Penetranz verwechseln
Wenn man Performance-Experten glaubt, sind Ideen und Kreativität in der Kommunikation völlig egal. Es zählen nur KPIs, Programmatics, Segmentierung. Nicht ab 2022! Mess- und Steuergrößen sind Standard und als alleinige Heilsbringer längst überholt. Kreativität ist fürs Verkaufen wichtiger denn je. Wenn auch in anderer Form als früher. Das beste Beispiel ist das Revival von „Wetten, dass..?“, mit fast 50 Prozent Marktanteil und KPIs, von denen jeder Performance-Manager träumt. Dabei Nostalgie als Erfolgsfaktor auszumachen, wäre zu einfach. Mehr als 50 Prozent der 14-49-jährigen saßen vor der Glotze. Klaas Heufer-Umlauf bringt das Gottschalk–Erfolgsrezept auf den Punkt: Es ist, bei aller Lautstärke, „das unsichtbare Talent, nicht zu nerven“. Und genau das müssen wir verstehen, wenn wir eine erfolgsorientierte Grundakzeptanz in den Zielgruppen erreichen wollen: Optimale Frequenz ist nicht mit Penetranz zu verwechseln. Und als Treiber einer hocheffizienten Vermarktung ist Kreativität ein Muss.
Peter Metz, Geschäftsführer bei Sassenbach Advertising

 

Mobile-First-Erlebnisse sind der Schlüssel
Besonders der Einzelhandel ist von diesem massiven Wandel konfrontiert. Hier hat vor allem die Pandemie die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher stark verändert. Viele Konsumenten kaufen inzwischen anders ein, vor allem natürlich die Jungen: Der Gebrauch mobiler Endgeräte steht für sie im Zentrum ihres täglichen Lebens – die Auswirkungen auf den Einzelhandel sind daher fundamental. Das zeigt auch unsere aktuelle Consumer-Studie klar auf: Zwei Drittel der Verbraucher nutzt beim Weihnachtseinkauf Shopping-Apps! Zuallererst die Jungen: 81 Prozent der Millennials setzen seit Beginn der Pandemie auf Händler-Apps, 77 Prozent sind es in der Generation X, 74 Prozent in der Generation Z und immerhin noch 66 Prozent in der Generation der Babyboomer. Interessant ist auch: Die Generation der Millennials hat die Nase vorn, wenn es darum geht, digitale Treuekarten oder Coupons im Geschäft zu nutzen. Daraus folgt, dass sich der Handel schnell an die wachsende Nachfrage nach Mobile-First-Erlebnissen anpassen muss. Diese sollten nahtlos sein, den spezifischen Bedürfnissen und Interessen der Kunden entsprechen und einen echten Mehrwert bieten.
Laura Schwarz, Country Manager Central & Eastern Europe bei Airship

 

Der Trend der die Thesen verbindet, heißt Fragmentierung
In den letzten 20 Jahren wurden alle drei Bereiche durch die Digitalisierung massiv verändert. Im Internet finden wir Informationen, die zu unserem Weltbild passen (nicht im TV), vernetzen uns mit Menschen, die gleich denken (auch wenn es nur wenige sind) und kaufen global, anstatt lokal. Es entstehen kleine Zielgruppen-Inseln, die Menschen eine starke Identifikation ermöglichen und ihnen Halt geben. Darin entwickelt sich aber auch ein großes Potential für Marken, die sich in der Nische für diese Inseln positionieren. Das ist auch der Weg, der im TV und in der Parteien-Landschaft eingeschlagen wird. Ob diese Entwicklung gesellschaftlich förderlich ist, steht dabei auf einem anderen Blatt. Kommunikation muss nun lernen, diese kleineren, fragmentierten Meinungen und Zielgruppen resonanzfähig zu bespielen: und das geht (Überraschung) genau dort wo die Fragmentierung stattfindet – in digitalen Kanälen, die kleine Zielgruppengrößen zulassen.
Manuel Kuhn, Director Strategy bei TOWA

 

Das Konzept Marke funktioniert künftig nur mit dem „Proof“
Lange genug haben Unternehmen alles Mögliche behauptet: „Unser Milchriegel ist gesund“, „Ihre Privatsphäre ist uns wichtig“, „Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt“, „Wir sind klimaneutral“. Das geht heute nicht mehr. Jetzt müssen Unternehmen beweisen, dass es stimmt, was sie behaupten. Das Werbeversprechen oder die Selbstdarstellung werden überprüfbar und messbar – anhand von Controls, Zertifizierungen, gesetzlichen Standards und Richtlinien. Darin liegt eine Riesenchance, ein Wettbewerbsvorteil, z.B. für Unternehmen, die eine Nachhaltigkeitszertifizierung haben – und damit bei Bewerbern punkten. Wir brauchen ein neues Instrumentarium, um diese Themen in der internen und externen Kommunikation, im Employer Branding, aber auch in der Unternehmenskultur zu verankern. Marketing muss also seine alte Königsdisziplin, die Marke, auf den Prüfstand stellen. Lang genug war das nur „Promise“, jetzt ist der „Proof“ gefragt und das Konzept „Marke“ wird in Zukunft nur funktionieren, wenn es den Regeln der Compliance folgt.
Marco Peters, Gründer und Geschäftsführer bei Nextwork

 

Influencer bieten zielgruppengerechte Kommunikation
Die Mediennutzung hat sich stark verändert, noch nie war der Informationsfluss so überwältigend wie heute. Die Welt ist digitaler, vernetzter und vor allem schnelllebiger als jemals zuvor. Wir sehen täglich, wie schnell sich Trends wandeln – weg von offline hin zu immer mehr online. Besonders die sozialen Medien profitieren davon. Wir alle verbringen im Durchschnitt täglich immer mehr Zeit vor Instagram, TikTok und Co. Und genau deswegen ist Influencer Marketing eine besondere Waffe im Kampf um die Aufmerksamkeit der User. Content Kreatoren schaffen es, mit ihrer virtuellen Community Vertrautheit aufzubauen und haben so einen erheblichen Einfluss auf die künftige oder sofortige Kaufentscheidung ihrer Follower. Das Potenzial liegt hierbei in der zielgruppengerechten Kommunikation: Wenn der Brandfit passt, kann niemand sonst die Werte von Marken glaubhafter vermitteln. Auf diese Weise sind Nischen zu erreichen, die über die klassischen Medien nicht angesprochen werden können.
Philipp Hagl, Gründer und Geschäftsführer bei InfluenceME

 

Weg vom produktorientierten Showcasing, hin zu Brand- und Purpose-Kampagnen
Wir bewegen uns in ein Zeitalter des (Hyper-)Individualismus, in welchem Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung die höchsten Güter sind. Die Konsequenz für das Marketing? Micro-Targeting wird wichtiger, mühsam gelernte KPIs sind neu zu interpretieren. Kommunikation muss persönlicher und authentischer werden: Weg vom produktorientierten Showcasing, hin zu mehr Brand- und Purpose-Kampagnen. Damit dies gelingt, muss man einen kontinuierlichen Dialog mit den Kunden über sämtliche Touchpoints hinweg aufbauen. Ideal eignet sich dazu Social Commerce. Insgesamt sollte die Rolle einzelner Kanäle aber noch klarer abgegrenzt werden: Physische Räume fungieren als Experience Flächen und werden zum “Connecten” mit den Kunden genutzt, Websites dienen als Informationsquelle, während Social Media und Messenger die Service- und Verkaufskanälen sind.
Mathias Ullrich, Managing Director bei Liganova

 

Jetzt ist die Ära der Macher!
Die Desillusion unserer Zeit: Was gesagt und was getan wird, klafft immer mehr auseinander, das Reden und das Machen haben sich weit voneinander entfernt, die Story hat die Realität überholt. Die Folge: eine riesige Vertrauenskrise der Kommunikation. Sprache ist im besten Fall zu Symbolpolitik, Worthülsen und Lippenbekenntnissen, im schlimmsten Fall zu Green Washing, Clickbaiting und Fake News verkommen – wir glauben nicht mehr, was uns erzählt wird. Was tun? Zurück zu den Anfängen! Reden und Handeln sind seit Menschengedenken eng verbunden. Jeder Einzelne von uns trägt eine direkte, natürliche Verbindung in sich, um aus dem Wort einen Akt zu machen: die zwischen Hirn, Mund und Hand. Das erklärt, warum in den Innovation Labs und Maker Spaces unserer Zeit wieder ein neuer Menschenschlag Einzug hält: die Macher und Tinkerer. Sie kommen durch Machen zu neuen Ideen und setzen neue Ideen in die Tat um. Nicht Worte, sondern Taten zählen!
Julia Peglow, Bloggerin und Buchautorin („Wir Internetkinder“)

 

Maximale Vereinfachung und konsequente Pflege der Marke
Nicht die Zielgruppe ist zu divers, sondern das Angebot. Seit Jahren schon beobachten wir das. Die Folge: Gängige Marketing-Mechaniken verlieren ihre Wirksamkeit, wir sehen die letzten Tage der klassischen „Werbung“. Heute gibt es Nischenangebote für alle und jeden – das Einzige, was uns vereint, ist unser Individualismus. Die schier unerschöpfliche Auswahl an Angeboten, Meinungen und Kanälen hat aus uns allen Á-la-Carte-Konsumenten gemacht; Empfehlung des Chefkochs hin oder her. Kunden entscheiden sich für die eine relevante Sache. Wo früher nur zwei Wettbewerber auf der Strecke blieben, sind es heute 23. Die individuelle Verwaltung dieses Überangebots bedingt maximale Vereinfachung. Für Unternehmen bedeutet das: nur mit der konsequenten Aufwertung, Pflege und aktiven Nutzung Ihrer Marke können sie langfristig relevant bleiben. Für die Kommunikation heißt das: Botschaften müssen individuell ausgesteuert werden. Die Technologie dazu gibt es – nutzen wir sie!
Tim Kallenbach, Director Strategie & Business Development bei schalk&friends

 

Power to the Konsument.
Früher entschieden Medien was im TV lief, Unternehmen was populär war. Heute ist der Konsument am Drücker. Er entscheidet, ob er sich ab 20:15 Uhr mit vorgegebenen TV-Inhalten berieseln lässt oder ob er lieber selbst sein Programm gestaltet. Die Folge: Produkte gleichen sich. Für die Menschen wird eine Auswahl immer schwieriger, denn Parteien besetzten dieselben Themen, Autos unterscheiden sich nur noch durch UI/UX und die Produktversprechen der Shampoos im Regal des Drogeriemarkts gleichen sich zum Verwechseln. Daher ist persönliche Ansprache der Schlüssel, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Morgen ist Digital der neue Store und das Geschäft mit welcher Ware auch immer wird sich zum Markenerlebnis wandeln müssen. Es werden herausfordernde aber auch sehr spannende Zeiten für Markenverantwortliche.
Bernhard Prüger, Senior Manager Marketing EMEA bei Monotype

 

Wer Leads generieren will, muss wertschätzend sein
Die Pandemie hat vieles verändert, Nachhaltigkeit und Ethik besitzen künftig einen noch höheren Stellenwert. Das gilt generell für Klima- und Umweltschutz, aber auch Ressourcenverbrauch und Fairtrade sind für Konsumenten wichtige Themen, die Unternehmen auf der Uhr haben müssen. Dazu kommt, dass die Verbraucher immer bewusster konsumieren und sich die Markenwahl an individuellen Einstellungen und selbstbenutzten Kanälen (wie Facebook, WeChat oder WhatsApp) orientiert. Marken müssen daher auf Umfeld-Targeting und Zielgruppen-Segmentierung setzen, um wahrgenommen zu werden. Eigene Contents gilt es genauer auf die jeweiligen Needs zuzuschneiden und bei Communitys, in Blogs und in Social Media generell zu kommunizieren, um das Markenerlebnis zu erhöhen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Wertschätzung und eine möglichst individuelle Ansprache sind deshalb im Jahr 2022 und darüber hinaus grundsätzliche Voraussetzungen um Leads zu generieren.
Steff Neukam, Managing Partner bei Bloom

 

Mit Mut & Authentizität aus der Beliebigkeit herausstechen
Marken müssen sich künftig noch klarer darüber sein, wo sie hin wollen, für was sie stehen und wer denn wirklich ihre Zielgruppe ist. Es gibt in den nächsten Jahren zahlreiche große Themen und Herausforderungen, die Marken durch aktive Kommunikation positiv für sich besetzen können. Zuletzt haben viele Brands eher versucht, jeden neuen Kanal und Trend mitzunehmen. Und Viele haben sich dabei gnadenlos verzettelt. Deswegen muss zuallererst Klarheit in der Identität herrschen, dann eine fokussierte Strategie auf Kundenbedürfnisse entwickelt werden, erst danach folgt Denken in Kanälen. Wer noch dazu auf Augenhöhe kommuniziert, schnell reagiert und auf eindimensionale Beschallung verzichtet, ist auf dem richtigen Pfad. Durch die Corona-Pandemie wurden Budgets knapper; viele Auftraggeber haben in der Kommunikation stark auf „Nummer sicher“ gesetzt. Wer mit mehr Mut und Authentizität ans Werk geht, hat 2022 eine große Chance, aus der Beliebigkeit herauszustechen.
Mirco Wüstholz, Co-Founder bei Von Helden und Gestalten

 

 

Die Zeit der großen Monologe ist vorbei
Kommunikation ist mehr als nur das Übertragen von Informationen – Kommunikation ist Interaktion. Eine Aktion ohne Reaktion kann also kaum als Kommunikation gezählt werden. Schon in den vergangenen Jahrzehnten befindet sich die Modalität der Markenkommunikation in einem Umbruch. Nicht zuletzt durch den Aufstieg der sozialen Medien entwickelt sich die Massenkommunikation zunehmend weg von einer Einbahnstraße. Wenn ich – als Marke – mit Menschen Kommunizieren möchte, muss ich darauf eingestellt sein, dass sich ein Gespräch entwickelt – die Zeit der großen Monologe ist vorbei, heute stehen wir im Dialog. Mit dem Übergang in eine Creator Economy und einem potenziellen Shift in das Web3, also einem dezentralen Internet, wird sich dieser Trend nur verstärken. Um im Jahr 2022 und darüber hinaus erfolgreich zu kommunizieren, dürfen Brands nicht länger monolithisch gedacht werden. Wir müssen bereit sein für vielfältige, sich wandelnde Gesprächssituationen.
Floris Henning CSO bei INTEGR8 / Partner bei MYTY