Neue Studie zur Markenstimme von KI-Assistenten zeigt: Authentisch künstlich schlägt künstlich menschlich

„Voices of the Future“ untersucht, wie Verbraucher auf KI-basierte Markenstimmen reagieren. Das zentrale Ergebnis: Vertrauen entsteht nicht durch menschliche Imitation, sondern durch klare Funktionalität, Verlässlichkeit und Transparenz.

WongDoody, Kreativagentur und Tochter des internationalen Tech-Unternehmens Infosys, präsentiert gemeinsam mit Prof. Dr. Stephen Schuster (Hochschule der Medien Stuttgart) die neue Studie „Voices of the Future“. Die Untersuchung analysiert, welche Anforderungen Konsumenten an Marken und deren KI-Stimmen („Brand AI-Voice“) stellen – und wo die Akzeptanzgrenzen liegen. Das zentrale Ergebnis: Vertrauen entsteht nicht durch menschliche Imitation, sondern durch klare Funktionalität, Verlässlichkeit und Transparenz.

Zwischen Nähe und Nüchternheit
„Die Brand AI-Voice wird zum zentralen Markenkontaktpunkt. Die Studienteilnehmer wünschen sich keine künstlichen Freunde, sondern smarte Assistenten, die Aufgaben präzise, schnell und nachvollziehbar erledigen. Erst wenn die KI zuverlässig versteht, schnell reagiert und bei Bedarf an einen Menschen übergibt, entfaltet sie ihre Wirkung“, erklärt Prof. Dr. Stephen Schuster von der Hochschule der Medien Stuttgart.

Überraschend ist vor allem, dass „zu menschlich“ schnell als unehrlich oder als „fake“ wahrgenommen wird. „Bevorzugt wird authentisch künstlich statt künstlich menschlich“, so Schuster.

KI-Stimme als strategische Schnittstelle zwischen Marke und Mensch
Auch für Dennis Dünnwald, Senior Vice President bei WongDoody, zeigen die Ergebnisse eine klare Richtung: „Voice wird zur neuen Schnittstelle zwischen Marke und Mensch – und sie wird nur akzeptiert, wenn sie klar als KI erkennbar ist, kontextgerecht funktioniert und echte Abkürzungen schafft. Gefragt ist keine künstliche Nähe, sondern funktionale Intelligenz.“

Die Herausforderung für Marken bestehe darin, die Rolle ihrer KI eindeutig zu definieren. „Transparenz schlägt Theater – es braucht keine künstlichen Namen oder Freundschaftsmetaphern, sondern Leistung, Einfachheit und Vertrauen. KI-Voice muss führen, zu schnellen Ergebnissen kommen und im Kern einfach liefern“, so Dünnwald weiter.

Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Akzeptanz stark vom Nutzungskontext abhängt: Im Service wird Verlässlichkeit erwartet, im Marketing hingegen Zurückhaltung. Marken sollten ihre AI-Voice daher differenziert gestalten – situativ, funktional und konsistent mit der Markenidentität.

Handlungsempfehlungen für Marken
Die Ergebnisse unterstreichen, dass Marken künftig stärker über ihre sprachlichen Schnittstellen definiert werden. Entscheidend ist ein Kommunikationsstil, der Empathie situativ nutzt, klare Zweckorientierung zeigt und jederzeit markenkohärent bleibt. Um dies sicherzustellen, müssen Marketing, IT und Legal eng verzahnt zusammenarbeiten.

Auf Grundlage der Studienergebnisse wurde der Brand AI Voice Compass entwickelt. Er beschreibt in 3 Ebenen die zentralen Dimensionen und Ausprägungen erfolgreicher Brand-AI-Voice – vom Kommunikationsstil über das Sprachdesign bis hin zur Stimmpersönlichkeit. In der Anwendung zeigt sich, dass die Erwartungen an eine KI-basierte Markenstimme je nach Branche variieren. Wird beispielsweise im Bereich Mode und Lifestyle ein proaktives Interaktionsverhalten geschätzt, wird es im Bereich Gesundheit und Medizin eher abgelehnt.

Vertrauen entsteht zudem nur, wenn Menschen Offenheit und Nachvollziehbarkeit erleben. Sie möchten wissen, wann sie mit einer Maschine sprechen und welche Daten dabei verarbeitet werden. Diese Klarheit wird zum zentralen Faktor für Markenvertrauen.

 

Über die Studie
„Voices of the Future – AI-Voice in der Markenkommunikation“ wurde von Prof. Dr. Stephen Schuster (Hochschule der Medien Stuttgart) in Zusammenarbeit mit WongDoody entwickelt. Sie basiert auf einem qualitativen Forschungsdesign mit mehreren Fokusgruppen in Deutschland und Großbritannien. Ziel war es, die Erwartungen und Wahrnehmungen von Konsumenten gegenüber Marken-KI-Stimmen zu untersuchen und daraus Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung von Brand AI-Voice in der Kommunikation abzuleiten.

Über WongDoody:
Gemeinsam sind wir über 2.000 Kolleg:innen in 22 Designstudios auf vier Kontinenten. Unsere Servicefelder sind Experience Design, immersive Experiences und digitales Marketing. Als Tochter des international führenden Tech-Unternehmens Infosys suchen wir neue, kundenzentrierte Antworten im Spannungs- und Innovationsfeld zwischen Technologie, künstlicher Intelligenz und Kreativität.  www.wongdoody.com