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Wertwandel in Zeiten von Corona: Freiheit rückt ins Zentrum der Diskussion

Das 2020 Werte-Index Corona Update: Erneut hat das Trendbüro zusammen mit Bonsai, measury und Kantar die aktuelle Wertediskussion im deutschsprachigen Internet erfasst, um den Wertewandel in Zeiten der Corona Pandemie zu dokumentieren. Das Ranking wurde aus 3,3 Mio. Posts aus deutschsprachigen Social Media-Kanälen erstellt, welche zunächst quantitativ, dann qualitativ gesichtet wurden. Das Ergebnis: Diskussionen zu Freiheit und Transparenz gewinnen an Bedeutung. 

Die globale Ausnahmesituation rund um COVID-19 hat einschneidende Veränderungen in unseren Alltag gebracht. Langsam tritt die Phase der Normalisierung ein. Dass es hierbei nicht bloß um die Sehnsucht nach der Rückkehr in eine „normale“, grenzenlos freie Welt geht, sondern auch um ein selbstbestimmteres und vor allem neuorganisiertes (Zusammen-)Leben und Arbeiten, zeigen die im Folgenden untersuchten Verschiebungen im Werte-Index 2020 Corona Update auf.

Weniger Lifestyle, mehr Politik
Die Daten aus dem Zeitraum der zugespitzten Lage rund um die COVID-19-Pandemie von März bis Mai weisen auf eine Verstärkung der bereits im Werte-Index 2020 beobachteten thematischen Veränderung der Wertediskussion hin: weniger Lifestyle, mehr Politik – und das vor allem auf Grund eines höheren Levels an kritischen und reflektierten Meinungsäußerungen. Auf den ersten Blick hat sich in den drei betrachteten Monaten nicht viel geändert: Unter den Top 7 reihen sich noch immer Gesundheit, Familie, Freiheit, Erfolg, Sicherheit, Natur und Gemeinschaft ein. Während Ehrlichkeit den Wert Nachhaltigkeit aus den Top 10 verdrängt, ist vor allem auffällig, dass der Wert Freiheit nach seinem kontinuierlichen Abstieg von Platz eins zu Beginn der Werte-Langzeitstudie auf den vierten Platz 2018 im Corona-Update-Ranking wieder unter den Top 3 ist.

Ehrlichkeit und Transparenz steigen seit Jahren erstmals wieder im Werte-Ranking
Im Spiegel werteübergreifender Trends wie Digitalisierung und Automatisierung, Hyper-Individualisierung, Selbstermächtigung, Purpose-Orientierung und Systemreflexion zeigt sich ein verändertes Werteverständnis voller Polaritäten und offener Fragen. Digitale Produkte und Dienstleistungen werden langfristig nur dann angenommen, wenn sie die Interessen der Nutzer in den Mittelpunkt stellen – momentan vor allem Sicherheit im Alltag. Mehr denn je wollen wir Aufgaben und Entscheidungen an Technologien delegieren. Das Ohnmachtsgefühl der aktuellen Krise führt dazu, dass wir gleichzeitig dem gefühlten Kontrollverlust entgegenwirken wollen. Dazu gehört auch, seine Mündigkeit im digitalisierten Alltag zu behalten und im Zweifel auch kurzfristig Lösungen zu ändern oder gar wieder abzuschaffen. Im Lockdown haben Konsumenten gelernt, sich selbst und ihren Bedürfnissen mehr Raum zu geben. Und gerade, weil dieser Modus zum Standard wird, wächst der Wunsch, Gemeinschaft bewusst zu gestalten und zu feiern. Der Wert Ehrlichkeit – insbesondere in Bezug auf mehr Transparenz – bekommt in einem sachlich geführten Diskurs eine neue Qualität und steigt seit Jahren erstmals wieder im Werte-Ranking.

Die Entwicklung geht weg vom Shareholder Value hin zu Creating Shared Value
Mit dem gestiegenen gesellschaftlichen Bewusstsein werden die großen Fragen gestellt und auch Unternehmen als prägende Akteure wahrgenommen. Ihnen wird daher zunehmend Handlungskompetenz bezüglich sozial-politischer Fragestellungen zugeschrieben und sie werden auch dazu aufgefordert, ihren Sinn zu definieren: Wofür gibt es das Unternehmen? Wozu leistet dieses Unternehmen einen Beitrag? Die Entwicklung geht weg vom Shareholder Value hin zu Creating Shared Value und Strategien, die das Wachstum für Unternehmen und Wirtschaft neu definieren. Letztendlich geht es für Unternehmen darum, die eigenen Werte, die Rolle und den Beitrag zu hinterfragen und aktiv Verantwortung zu übernehmen. Gesellschaft gestalten heißt auch verhandeln. Wertschätzend und sachlich interagieren. Und das mit allen Bürgerinnen und Bürgern.

Fazit: Die Krise wird zum Katalysator bereits beobachtbarer Trends
Das Zusammentreffen von sozialer Distanz und beschleunigter Digitalisierung hat der Individualisierung eine erhebliche Dynamik verliehen – die Krise wird zum Katalysator bereits beobachtbarer Trends. Das beflügelt digitale Produkte und Services, die einen echten Konsumentenmehrwert versprechen und halten. Um in einer komplexen, unsicheren Welt handlungsfähig zu bleiben, priorisieren Konsumenten zudem immer mehr, sich selbst zu befähigen. In der Reflexion der Krise geht es jetzt darum, die Nützlichkeit bestimmter Routinen zu hinterfragen und die Diskussion zu führen, wie wir nachhaltig miteinander leben und arbeiten wollen.

 

Das kostenfreie Whitepaper Werte-Index Corona Update 2020 können Sie hier downloaden.

Die Grafik zur Werte-Entwicklung seit Beginn der Corona-Krise finden Sie hier.

BU: Während sich in der Reihenfolge im Ranking der wichtigsten Werte nur wenige Veränderungen seit Beginn der gegenwärtigen Krise zeigen, hat das Volumen der Diskussionen insbesondere zu Gesundheit und Familie stark zugenommen. Nach 800.000 messbaren Posts zur Wertediskussion im März, erhöht sich das Volumen im April auf 1,4 Mio. Posts, im Mai immerhin noch auf 1,1 Mio. Post. Auch nach der Phase des Lockdowns und starker Einschränkungen des privaten und öffentlichen Lebens bleibt Gesundheit das mit Abstand wichtigste Thema. Bemerkenswert: Die Zahl der Diskussionen zu dem Wert Natur nimmt seit Beginn der Krise kontinuierlich zu, während sich Gesundheit, Familie und Freiheit an der Spitze des Rankings deutlich absetzen.

 

Methodik
Für das Werte-Index Corona Update wurden rund 3,3 Millionen Beiträge in deutschsprachigen Social Media-Kanälen quantitativ und qualitativ untersucht. Ausgehend von Hypothesen aus der Trend- und Zukunftsforschung wurden die Inhalte der erhobenen Beiträge gesichtet, um ein umfassendes Bild der umwälzenden Auswirkungen der COVID-19-Epidemie auf die Diskussion der User rund um grundlegende gesellschaftliche Werte zu erhalten. 

Über den Werte-Index
Der deutsche Werte-Index wird seit 2009 alle zwei Jahre von den Herausgebern Peter Wippermann und Jens Krüger veröffentlicht und gemeinsam mit dem Forschungsteam von Bonsai, Trendbüro und Kantar erhoben. Basis der Publikation ist die Erfassung von 15 grundlegenden Werten in den deutschsprachigen Social Media. Seit 2018 fließt Instagram als Social Media-Quelle und damit Bildmaterial in die Analyse ein. Das vorliegende Update zeigt die aktuelle Top 10 im Wertewandel in unserer Gesellschaft im Kontext der COVID-19-Pandemie. Das Buch „Werte-Index 2020“ ist beim DFV erschienen.

Über das Trendbüro
Seit 1992 erfasst das Trendbüro Megatrends und ihre Auswirkungen auf die Werte und Bedürfnisse der Konsumenten. Mit einem globalen Netzwerk von Experten unterschiedlicher Kompetenzen entwickelt das Trendbüro kundenorientierte Empfehlungen für Markenstrategie, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und andere relevante Geschäftsfelder, um Unternehmen bei der schnelleren und effizienteren Umsetzung von Innovationen zu unterstützen. www.trendbuero.com

Über measury
measury bietet Sozialforschung, Foresight und Beratung für Unternehmen und Organisationen, die unsere Gesellschaft verändern möchten. Mit sozialwissenschaftlicher Expertise und praxisorientierter Beratung bringen sie ihre Kunden auf dem Weg zur Wirkungsorientierung weiter. www.measury.eu

Über Bonsai
Mit 15 Jahren Erfahrung im nationalen und europäischen Konsumgüter- und Gesundheitsmarkt hat sich Bonsai von einem medialen Testmarkt zu einer Experimentierplattform für die Vermarktung von Innovationen mit dem Schwerpunkt Einzelhandel (u.a. Lebensmitteleinzelhandel, Drogeriemärkte, Baumärkte, Apotheken etc.) www.bonsai-research.com

Über Kantar
Kantar ist eines der weltweit führenden Unternehmen für Daten, Einblicke und Beratungsdienste. Wir verstehen, was die Menschen denken, fühlen, einkaufen, abstimmen, lesen, sehen und teilen. Die mehr als 30.000 Mitarbeiter von Kantar verbinden Fachwissen über menschliches Verhalten mit fortschrittlichen Technologien, um zum Erfolg und Wachstum der weltweit führenden Unternehmen und Organisationen beizutragen. www.kantardeutschland.de

 

Trendbüro und Avantgarde Shanghai veröffentlichen Corona Update zum Wertewandel in China

Gerade als die Konsumwirtschaft mit der chinesischen Neujahrssaison hätte boomen sollen, legt Corona die chinesische Wirtschaft lahm. Trendbüro und Avantgarde Shanghai haben gemeinsam mit der chinesischen Trendforscherin Maggie Li die Entwicklungen in China umfassend beobachtet, analysiert und darauf aufbauend ein “Corona Update 2020” für den Chinese Consumer Value Index (CCVI) verfasst.

Das Corona Update 2020 dokumentiert, wie das Coronavirus die Werteorientierung der chinesischen Konsumenten verändert hat und zeigt, wie sich Unternehmen auf den Wertewandel der chinesischen Konsumenten aufgrund von COVID-19 einstellen und mit der richtigen Marken- und Kommunikationsstrategie reagieren können. Dabei werden die Entwicklungen in China als Gradmesser für die sich wandelnden Konsumentenbedürfnisse auch hier in Deutschland gewertet.

Sicherheit, Gesundheit, Freiheit weichen dem Streben nach Erfolg
Während vor dem Ausbruch der Pandemie laut Chinese Consumer Value Index 2019 “Erfolg” noch oberste Priorität für die chinesische Gesellschaft hatte, weicht dieser Wert während der Krise dem Wunsch nach “Sicherheit” und “Gesundheit” und findet seinen einzigartigen Ausdruck in der Verschmelzung mit dem Wert “Familie”. Auch der Wert “Freiheit” erfährt eine neue Bedeutung. Während der Begriff zuvor vorrangig mit Druck in der Familie und Ehe in Bezug gesetzt wurde, erweckt er nun mehr ein “Man lebt nur einmal” Bewusstsein. Die Forderung nach “Einfachheit” sowohl in Bezug auf die Arbeit als auch als Bereicherung des persönlichen Lebens wird durch die zunehmende Einführung von flexiblen Arbeitsmodellen weiter vorangetrieben (Siehe Grafik: Corona Update 2020).

Die Ergebnisse in der Übersicht:

1. Technologien geben Sicherheit
Im Gegensatz zu dem bislang vorherrschenden “Gefühl der technologiebedingten Unsicherheit”, welches sich insbesondere in der Abhängigkeit von Mobiltelefonen manifestiert, werden die negativen Auswirkungen nun massiv durch den entscheidenden Beitrag der Technologie zur Verhinderung der Übertragung des Virus von Mensch zu Mensch kompensiert. Verbraucher bevorzugen Produkte und Dienstleistungen, die ein Gefühl von Privatsphäre und Sicherheit vermitteln. Die Skepsis weicht einem neuen Vertrauen in die Mensch-Maschine-Interaktion. Technologien geben Sicherheit und schaffen nicht nur dadurch echten Mehrwert. Ein kontaktloses, geschlossenes Ökosystem entsteht überall dort, wo Mensch und Maschine Hand in Hand arbeiten.

2. Gesundheitsfördernde Angebote erleben einen Aufschwung
Die digitale Fitnessbranche hat sich in der Krise als ein ständig wachsender Kundenmagnet erwiesen, der eine Grundlage für neue gesundheitsfördernde Angebote bieten könnte. Alle Unternehmen der Gesundheitsbranche können davon profitieren, indem sie entweder mit bestehenden Online-Fitness-Unternehmen zusammenarbeiten oder eigenständige Initiativen nach erprobten erfolgreichen Modellen starten. Dabei sind die Möglichkeiten vielfältiger denn je. Zudem wird die Bedeutung des Werts Gesundheit auch für alle anderen Branchen richtungsweisend sein.

3. Familiärer Zusammenhalt wird zum persönlichen Erfolg
Das enge Zusammenleben mit Familienmitgliedern während der Quarantäne führt bei vielen Konsumenten zu einem neuen Verständnis von Familie und Zusammenhalt: Obwohl regionale Nachrichten über eine steigende Scheidungsrate berichteten, ist die familiäre Gemeinschaft das Hauptthema in den letzten Monaten und für viele ist es wichtiger denn je, in den Erfolg der Familie zu investieren und die familiäre Situation zu verbessern. Das wirkt sich auch auf das Konsumverhalten aus: miteinander und füreinander einkaufen gewinnt dauerhaft an Bedeutung. Produkte, die individuelle Lebensstile unterstützen, können ebenfalls einen Beitrag zum Familienerfolg leisten und davon profitieren.

4. Lokale oder regionale Produkte erleben einen massiven Aufschwung
Während der Corona-Krise haben sowohl viele Einzelpersonen als auch Gemeinschaften in China mit ihrem Konsumverhalten und ihrer Präsenz in den sozialen Medien nationale Solidarität vermittelt. Lokale oder regionale Produkte gewinnen massiv an Bedeutung und die „Buy-China-Mentalität“ erlebt eine Renaissance. Deshalb sollten Unternehmen nationale Traditionen und Gepflogenheiten in ihren Designs und patriotische Akzente in ihren Marketing-Kampagnen aufeinander abstimmen.

 5. Die Sehnsucht der Menschen nach Freiheit birgt großes Potenzial
Dem Konsumentenwunsch stehen in erster Linie Unterhaltung, Selbstoptimierung und eine flexible Arbeitsweise gegenüber. Einfachheit oder Verfahrensvereinfachung ist ein Schlüsselelement, das dazu beitragen kann, die Nachhaltigkeit von temporären Geschäftsmodellen zu erhöhen. Menschen suchen zunehmend nach Produkten und Dienstleistungen, die sowohl virtuell als auch physisch, ihrem Wunsch nach Freiheit erfüllen. Da der vorrangige Wunsch, physische Freiheit zu verwirklichen, auch nach der Wiederaufnahme des normalen Arbeitslebens weitgehend eingeschränkt ist, bergen die Freiheit mittels digitaler Erlebnisse sowie die Integration von Elementen der Einfachheit und Flexibilität großes Potenzial.

„Unser Update zum Covid-19 Virus zeigt wie sich Werte in der Priorität und in der Bedeutung durch die Krise verschieben und verändern“, erklärt Christian Stipp, Managing Director, Avantgarde Shanghai. „In diesen Zeiten kommen die essentiellen Inhalte der jeweiligen Werte zu Tage; Suche nach Schutz und Liebe im Kreise der Familie, Fitnesstreiben zum gesund bleiben und das Antreiben von Innovation zur Sicherheit der Gesellschaft werden wichtiger und dementsprechend noch stärker vorangetrieben. Der Report gibt aber auch Einblicke wie das New Normal aussehen kann.“

Und Ulrich Köhler Geschäftsführer Trendbüro, ergänzt: „Der aktuelle Report zeigt, wie sehr China zum Frühwarnsystem für die Zeit nach der Krise geworden ist. Obwohl auch dort die Phase der Normalisierung erst begonnen hat, haben sich Konsumentenbedürfnisse gewandelt und das Verhalten dauerhaft zugunsten eines verstärkt digitalen und individualisierten Lifestyles verändert. Europäische Unternehmen sind gut beraten, sich mit der Entwicklung Chinas zu beschäftigen, um zukunftsfähige Strategien zu entwickeln.“

 

 

Downloaden Sie hier den vollständigen Bericht.
Grafik und Bildmaterial finden Sie hier.

 

Methodik
Der Report beruht – wie der ursprüngliche CCVI auch – auf einer Kombination quantitativer und qualitativer Methoden. Das Team analysierte Informationen aus 640.719 Posts von Sina Weibo und WeChat, gesammelt vom 9. Januar bis 14. Februar in der Hochphase der Corona-Krise in China. Dabei ergab sich ein neues Ranking der zehn wichtigsten Werte.